Se hai deciso di aprire un e-commerce, indifferentemente dal settore in cui opera la tua azienda, è perché ti sei posto degli obiettivi di business:
- maggiore informazione e migliore comunicazione con il cliente;
- acquisizione di nuovi clienti;
- potenziamento del marchio aziendale o introduzione di un nuovo marchio;
- migliore gestione del servizio clienti e possibilità di feedback immediato
… ma l’obiettivo primario, rimane sempre e solo uno: generare vendite.
In relazione all’e-commerce, si sente spesso parlare di tasso di conversione, ossia la percentuale di traffico che effettua una determinata azione o conversione. È quindi un dato utilissimo per sapere se stiamo investendo i nostri soldi per attirare i visitatori sbagliati o se ci sono altri deterrenti che allontano l’utente dalla conversione.
A seconda della strategia di marketing, si può far riferimento non solo all’acquisto, ma a tanti altri parametri, ad obiettivi (come l’iscrizione alla newsletter), alla condivisione sui social network e molti altri KPI per e-commerce (indicatori di performance).
Dal lato pratico potrebbe sorgere una domanda: cos’è il tasso di conversione di un e-commerce e cos’è la Conversion Rate Optimization e qual è un buon tasso di conversione?
Indice degli argomenti
Conversion Rate Optimization, cos’è
La Conversion Rate Optimization è l’insieme organico di tecniche, diagnostiche e sperimentali, volte a ottenere miglioramenti misurabili del tasso di conversione dei siti web.
Quando e se è possibile, sarebbe molto importante riuscire a scoprire i tassi di conversione medi del settore in cui si opera e possibilmente di un concorrente in modo da porsi un obiettivo da raggiungere in seguito a tutti gli interventi di ottimizzazione che si andranno a compiere.
A questo punto, è essenziale misurare i risultati attuali per rendersi conto della situazione di partenza, tramite strumenti come Google Analytics, che, con un semplice codice Javascript di tracking da incollare in ogni pagina, raccoglierà importanti informazioni sulle fonti di traffico e sul comportamento del pubblico all’interno del negozio online.
Queste informazioni sono fondamentali per poter decidere ed apportare azioni correttive e migliorative sia a livello di esperienza utente, sia a livello di campagne di marketing digitale (social o search advertising) perché soltanto i dato posso indicare e rivelare in quale fare, in quale punto o quale canale sta generando risultati migliori o sta, al contrario, spendendo budget senza garantire un ritorno utile (informazione reperibile andando a calcolare il ROI o il ROAS per ogni campagna o sorgente di traffico di nostro interesse e mettendo queste informazioni a confronto).
Il conversion rate di un e-commerce e altre metriche utili diviso per mezzo di acquisizione del traffico
L’esempio riportato mostra come il traffico organico, proveniente cioè da motori di ricerca, sia la prima fonte di traffico per il sito preso in esame (coprendo quasi il 50% delle sessioni di visita al sito), abbia un’ottima qualità della visita testimoniata dal tempo trascorso sul sito e dal numero di pagine viste, ma non garantisca le migliori performance di vendita che vengono però in questo caso recuperate dall’advertising su Facebook, che ha un Conversion Rate superiore. Come si è potuto ottenere un risultato simile? Proprio grazie all’analisi del dato che ha portato ad implementare delle campagne di retargeting su Facebook con lo scopo di intercettare, grazie alle possibilità offerte dal pixel di tracciamento, tutti gli utenti che avevano visitato il sito in un determinato periodo di tempo senza però completare un acquisto. Facebook Ads ha quindi rintracciato e intercettato questi questi utenti, mostrando loro inserzioni ad hoc che li invitassero a tornare sul sito sfruttando i prodotti che avevano suscitato il loro interesse durante la prima visita.
Come individuare il tasso di conversione ottimale per il tuo e-commerce
Il tasso di conversione all’acquisto di un e-commerce è il rapporto tra numero totale di vendite e numero di visitatori. Può essere influenzato da moltissimi fattori, ad esempio dalla nicchia di mercato, dal prodotto e dalla sua ricorrenza di acquisto (prodotti deperibili o di uso quotidiano hanno ovviamente una frequenza di acquisto diversa da prodotti tecnologici o altro) e da molte altre variabili: tipo di device utilizzato (smartphone, tablet o desktop), ma anche alla fonte del traffico e alla relativa geolocalizzazione o dal periodo dell’anno.
Per chiarire il punto con un caso molto pratico, consideriamo un negozio online che genera in un mese circa 100 vendite con un traffico di 10000 persone e conseguentemente con un tasso di conversione pari all’1%.
Andando più nello specifico, si potrebbe scoprire che ben 15 di questi acquisti sono generati da utenti di Roma con accesso desktop.
Considerando il traffico di utenti romani con piattaforma non mobile pari a 150 unità, se ne conclude che il relativo tasso di conversione è del 10%, ossia 10 volte maggiore del valore medio.
In genere i migliori tassi di conversione si ottengono da traffico di tipo e-mail, newsletter oppure referral, ossia da link di altri siti o da campagne ads sui social network ma non si deve mai sottovalutare il traffico organico generato dai motori di ricerca che, intercettando le necessità espresse dagli utenti può garantire costanza di rendimento non di secondo piano.
Come detto in precedenza però, queste percentuali variano in base a moltissimi fattori: è tuttavia auspicabile ottimizzare al meglio le varie pagine dell’e-commerce, in modo da ottenere risultati migliori grazie al CRO o Conversion Rate Optimization.
Tassi di conversione indicativi per settore industriale di riferimento
Per calcolare il tasso di conversione si utilizza questa formula:
Tasso di conversione = Numero totale di vendite / Numero di visitatori
Questo vuol dire che, prendendo in esame il tasso di conversione medio del settore Food & Drink, se ottenessimo 9 vendite ogni 1.000 visite sull’e-commerce, il tasso di conversione sarebbe di 0.90%%, poiché 9 ÷ 1,000 = 0,90%.
È molto importante capire il tasso medio di conversione e-commerce del tuo settore poiché puoi usare questo standard come punto di partenza e puntare a migliorare le performance del tuo e-commerce, qualora il dato registrato dovesse essere inferiore alle media del settore di appartenenza.
Come migliorare il tasso di conversione dell’e-commerce
Ci sono diverse strategie e azioni da poter intraprendere per aumentare il tasso di conversione: ottimizzare la UI e UX (User Interface e User Experience), ossia l’aspetto del sito per migliorare l’esperienza dell’utente durante la navigazione e convincerlo ad effettuare determinate azioni, il remarketing o retargeting.
Ad esempio:
- Far confluire il traffico verso pagine che toccano gli step più vicini alla pagina di conferma dell’ordine;
- Attivare campagne di retargeting che intercettino chi ha già visitato il tuo store ma non ha completato l’acquisto (ricorda che il 98% del traffico non converte alla sua prima visita)
- Utilizzare una o più sequenze di email per il recupero dei carrelli abbandonati.
- Migliorare l’esperienza utente per coinvolgerlo e veicolarlo verso l’acquisto
- Migliorare le performance del sito
- Utilizzare i dati per avere una marcia in più
SEO Copywriting: le parole sono importanti, anche per vendere!
È fondamentale usare un buon copy nei testi dell’e-commerce per influenzare l’acquisto, con la massima trasparenza, esponendo all’utente i vantaggi di quel determinato oggetto e come migliorerà la propria vita grazie al suo utilizzo.
Spesso il pubblico decide di non acquistare per mancanza di informazioni, per questo è essenziale, per ogni prodotto inserito, mostrare fotografie e soprattutto una descrizione adeguata. Più info diamo rispetto ai nostri prodotti, più miglioriamo l’esperienza d’acquisto dell’utente: ricordiamoci sempre che nessuno ha né voglia né tempo di inviare una email al supporto ed attendere la risposta!
Non si può dimenticare anche il notevole vantaggio in termini SEO che avrebbe l’uso di pagine con testo descrittivo, dato che intervento di arricchimento potrebbe procurare traffico extra e nuove vendite inaspettate.
Call to action: chiare e ben visibili
Altro punto da non sottovalutare è l’inserimento di call to action (CTA) per richiamare l’attenzione dell’utente e guidarlo verso la conversione che può essere un acquisto, ma anche una semplice iscrizione alla newsletter.
Proprio per questo uno dei primi split test A/B che si svolgono durante l’ottimizzazione hanno a che fare con la CTA della pagina, dato che svolge un ruolo fondamentale per determinare la conversione.
Questi elementi devono essere inseriti in modo ben visibile, magari lavorando su colori, dimensioni e spazi, in quanto se non correttamente utilizzati l’utente potrebbe faticare a capire come procedere nella navigazione e persino decidere di andarsene.
Effettua l’analisi delle interazioni dell’e-commerce
Da alcuni anni sono nati alcuni tools molto particolari come HotJar che consentono di registrare le sessioni degli utenti per vedere esattamente i movimenti del mouse e il comportamento nella pagina.
Grazie a questi strumenti è anche possibile generare la heatmap o mappa di calore e capire quali sono le zone della pagina che hanno maggiore movimento di mouse oppure un numero maggiore di clicks.
Ad esempio, potreste scoprire che molte persone cliccano una determinata immagine anche se non porta da alcuna parte. In questo caso, una ottimizzazione pratica sarebbe l’inserimento di un link sulla fotografia per dare senso a tutti quei clicks, magari con una funzione zoom o portando l’utente al carrello.
Esempio di di heatmap, mappa di calore, basata sulle interazioni degli utenti all’interno di una pagina web
Controlla la velocità di caricamento del sito
Oltre 10 anni fa, circolava la notizia che per Amazon un ritardo di 0,1 secondi nel caricamento della pagina comportava una perdita di vendite pari all’1%.
Si tratta di un dato molto interessante per dimostrare l’importanza che anche al giorno d’oggi riveste la velocità del sito, soprattutto quando si tratta di un ecommerce.
Se una pagina di un negozio si carica in 6 secondi, evidentemente non offrirà una navigazione rapida e fluida all’acquirente che potrebbe decidere di andarsene verso un sito concorrente. Per valutare questo valore esistono diversi strumenti gratuiti che consentono di scansionare una pagina e sapere in tempo reale quanti millisecondi sono stati impiegati per il suo caricamento, includendo anche il rendering e gli script di Javascript. Leggendo il report generato, vengono esposti vari punti critici con le varie azioni per intervenire sul proprio negozio online e renderlo più performante.
Google Analytics ed e-commerce: l’importanza dell’analisi dei dati per aumentare le vendite online grazie ad una strategia data driven
Abbiamo già visto l’importanza di usare GA per conoscere la situazione di partenza e a questo proposito bisogna studiare nel dettaglio i punti focali in base ai risultati del vostro sito.
Ad esempio, consultando l’analisi del traffico in base alla fonte (come abbiamo visto in precedenza andando a segmentare le visite per mezzo di acquisizione del traffico), potreste scoprire un determinato referral che procura varie vendite e decidere così di acquistare spazi pubblicitari aggiuntivi per aumentare i visitatori provenienti da quel determinato sito.
Relativamente al device di accesso, potreste invece rendervi conto che la maggior parte delle vendite arriva da tablet con una determinata risoluzione video e decidere così di effettuare un’ottimizzazione grafica specifica per agevolare la navigazione su quel dispositivo.
Tasso di conversione e-commerce analizzato per categoria del dispositivo utilizzato
In questo caso possiamo vedere come i dispositivi mobile siano la principale fonte di visita al sito ma l’80% delle transazioni e delle entrate sia legata al desktop. Cosa vuol dire? Vuol dire che gli utenti navigano e si informano prima da dispositivo mobile, e quindi le inserzioni all’interno di Facebook sono ottime per intercettare il pubblico, ma tornano sul sito per completare la transazione con comodità e maggior sicurezza e controllo da postazione fissa. Anche questa informazione potrebbe portarci ad innesca un paio di azioni utili come una whishlist che permetta all’utente di salvare un prodotto da mobile per poterlo acquistare in un secondo momento oppure una campagna di remarketing via email che ricordi all’utente che ha dei prodotti nella sua whishlist o nel suo carrello per cercare di recuperare quanto prima i processi di acquisto abbandonati.
Si tratta solo di alcuni dei molteplici esempi che potremmo portare, ma il senso del discorso non cambia: grazie a queste statistiche e soprattutto grazie alla costante analisi dei dati è possibile attuare una strategia digitale data driven per e-commerce e scoprire quali sono i reali punti di forza del sito e cercare di massimizzarli ancora di più, piuttosto che adottare un approccio alla cieca cercando di ottimizzare l’intero sito.
Vuoi approfondire il discorso?
Contattaci per rivedere insieme i KPI e i tassi di conversione del tuo e-commerce!