Digital PR: perché considerarle nella tua business strategy

Le Digital PR sono una chiave di volta e sono alla portata di tutti coloro che vogliono beneficiarne.
Questo vogliamo dirlo subito perché tu – e se sei un marketing manager sai di cosa stiamo parlando – abbia chiara l’opportunità che si affaccia per la tua rinnovata strategia digitale. Se vuoi proseguire la lettura, cercheremo di dare il nostro meglio per spiegarti cosa sono per noi le Digital PR, e a cosa servono.

Cosa vuol dire Digital PR?

Proviamo in poche righe, frutto di osservazione e di esperienza, più che di una ricognizione su fonti scientifiche, a raccontare una sana metamorfosi dal comunicato stampa alle personas e KPI.

Il termine PR fa riferimento al termine inglese Public Relations, le nostrane Relazioni Pubbliche che erano e sono unite spesso alle attività di ufficio stampa.
Nella trasformazione digitale il ruolo di questa specialità, caratteristica delle agenzie più che dei freelance per i diversi requisiti multidisciplinari che una pianificazione efficace richiede, si è arricchito arrivando ad una buona maturazione.

Si è partiti con aggiungere al “pr” anche la dicitura “Press & Media Relations” quando ci si è accorti che non c’erano solo i giornalisti delle testate cartacee da contattare ma anche redattori di edizioni solo online, media non registrati come testate, portali e tanti blogger.
Poi sono arrivati anche i social network e si è alzato il livello della sfida.
Contemporaneamente il nome si è accorciato ed è diventato Digital PR. Sintetico e omnicomprensivo: d’altronde bisogna ragionare in maniera #omnichannel.

Oggi cosa sono le Digital PR? Una commistione ragionata, pianificata e monitorata di attività che seguono gli obiettivi di business del marketing manager tradotti in KPI, utilizzando tecniche e strumenti che toccano ambiti diversi ma collegati.

Ecco una lista esplicativa:

• ufficio stampa e social media monitoring
• relazioni vere con gli opinion leader e giornalisti (però da adesso in poi chiamiamoli influencer) su scala macro e micro
• media planning, seo e link building
• soluzioni adv alternate ad azioni editoriali organiche entrambe dirette a un pubblico profilato, frutto di tecniche di personas design.

Tutto ciò montato su un impianto Inbound e content marketing strategico che segue i trend del momento.

Riassumendo:

• Le Digital PR non sono un vezzo da esibire e appannaggio di pochi imprenditori, che dispongono e assegnano budget stratosferici. Forse era così nel secolo scorso, soprattutto per il mondo della moda e del lusso.
• Le Digital PR sono diventate un supporto strategico anche per attività e imprese che operano nel raggio locale e hyperlocal, che dispongono investimenti commisurati a obiettivi e risultati.

Perché non cogliere l’opportunità?

Le Digital PR sono fatte da persone e dati

Lo abbiamo accennato: le Digital PR sono un ambito multidisciplinare. Sono un nome plurale, ed è naturale che sia corale l’attività portata avanti dagli specialisti dell’agenzia, per raggiungere gli obiettivi consegnati dai marketing manager dei nostri clienti.

Avere un valido supporto per tradurre idee e aspettative secondo le tendenze del mercato è un vantaggio per il marketing manager, lo è ancor di più quando queste diventano obiettivi digitali inseriti in un sistema, misurabili con metriche concordate dalle varie professionalità schierate in campo.

Soprattutto avere sotto controllo pianificazione, monitoraggio e analisi dei dati – in corsa e negli step del progetto – può rappresentare il sogno di ogni marketing manager che investe il suo budget in Digital PR.

Così come vengono misurate le pubblicazioni di comunicati stampa o richieste di interviste al general manager, sono misurati traffico al sito da link tracciati, clic su link in bio dei social, le interazioni con i post e nel caso di influencer marketing legato allo sviluppo di un e-commerce, quanti coupon ‘personalizzati’ sono stati riscossi. E qui siamo già nell’ambito della conversione nel funnel di vendita.

Ma chi sono i membri di questo team d’agenzia a disposizione del marketing manager?

Andiamo anche qui per lista:

• media planner e giornalista
• art director e copywriter
• social media & community manager
• data analyst, seo manager e digital strategist.

I canali d’azione – i touchpoint – delle Digital PR nel customer journey del potenziale cliente sono tanti e per ogni fase può esserci una soluzione vincente che dà una spinta agli obiettivi di awareness, di engagement o di lead.

Nel brief con l’account executive dell’agenzia – l’avevamo dimenticata nella lista ma è la prima persona che incontrerai e alla quale potrai descrivere i tuoi bisogni e i tuoi valori – verrà composta la squadra iniziale di esperti. Nello sviluppo dei progetti e secondo il monitoraggio e l’analisi dei dati, se necessario entreranno nuovi membri ad integrare le esperienze.

Organico o a pagamento, questo è il dilemma. Link building e media planning nelle Digital PR

Le Digital PR spesso generano confusione rispetto ai risultati da raggiungere quando si parla di attività legate all’ufficio stampa e sensibilizzazione dei media in fase di conoscenza e reputazione del brand.

Le attività messe in campo possono essere ‘organiche’ ossia azioni che non hanno risultati garantiti perché sono sollecitazioni di media, blogger e autori spontaneamente interessarsi all’argomento presentato.
In questo senso, va trovata la notizia, la storia “degna” da raccontare – rispetto al brand, al prodotto o al servizio – che può catturare l’attenzione e che si presti ad essere innestata nel flusso delle notizie del momento.
Se invece la notizia c’è davvero, allora il discorso cambia e le potenzialità di una copertura mediatica aumentano fisiologicamente.

Il media planning, ossia campagne pubblicitarie sui social o acquisti di pubbliredazionali – chiamati anche advertorial, dalla sintesi di advertising e editorial – è un valido alleato e parlando di spazi o post a pagamento, abbiamo tempistiche definite e stime affidabili per i nostri risultati.

L’arsenale da mettere in campo con un budget dedicato si amplia e si affina il colpo, grazie all’analisi SEO, soprattutto alla link building. Per scegliere dove pubblicare, la valutazione in quest’ottica è importante: si tratta di valore acquisito secondo l’algoritmo di Google e dei motori di ricerca in genere.

L’analisi avviene attraverso tool specifici come Semrush Google Search Console che ci permette di avere la giusta prospettiva per “fare acquisti”. Vediamone insieme le utilità e i benefici di SEO e link building.

Quando si parla di SEO Strategy non si può prescindere dalla link building strategy, una delle pratiche più importanti per far crescere l’autorevolezza di un sito, blog o e-commerce, portandolo a posizionarsi sempre meglio tra i risultati offerti dai motori di ricerca.

La link building è un’attività importante per chiunque voglia migliorare il livello dell’ottimizzazione e delle performance SEO. Ad esempio permette di:

• promuovere e-commerce grazie alle attività di link building come recensioni di prodotto da parte di blogger di settori e nicchie specifiche, che di acquisire link e di intercettare utenti in target
• favorire lead generation, sfruttando comparatori e siti che hanno come obiettivo l’acquisizione di contatti
• aumentare l’awareness di un brand, in maniera tale da far si che rimangano impressi nella mente degli utenti.

Tutto questo porta alla costruzione di link profile: per essere considerato di valore non conta solo la popolarità dei siti in esso compresi. Servono da altri fattori:

• naturalezza del link – i link devono essere integrati nel contesto in cui sono inseriti senza forzare la mano su leve o keyword commerciali per evitare penalizzazioni)
• posizione del link – la prossimità è un elemento importante e se il link è inserito nella prima parte di un articolo ha più possibilità di essere visualizzato e cliccato.
• anchor text – il testo cliccabile del link che ha un’importanza fondamentale, sia perché permette all’utente di comprendere cosa troverà dopo il clic sia perché permette al motore di ricerca di comprendere quale keyword fa da riferimento per la pagina di destinazione.

Nel media planning, con la pianificazione di campagne su testate giornalistiche, magazine e portali un accenno importante, va fatto al native advertising. In ottica di Inbound marketing, questo tipo di pubblicità – sia visivo che testuale – è più customer oriented, si mimetizza e si integra con il flusso di notizie del canale prescelto, senza interrompere l’esperienza di fruizione dei contenuti: a pagamento oppure “organici” nel formato e nella presentazione diventano simili.
Non c’è nessuna interruzione e nessun fastidio per l’utente. Fanno scuola i post sponsorizzati di Facebook che compaiono anche nel tuo feed: stessa cosa accade per testate giornalistiche e magazine, portali o blog.

Digital PR e Influencer Marketing

Saranno digital, ma le relazioni virtuali declinate per il business devono poi essere efficaci nella vita reale, trasformandosi in preferenza d’acquisto – o comunque in un’opinione favorevole delle persone – verso il brand o il prodotto/servizio.

Prendendo il buono dalla tradizione, le Digital PR individuano gli e le influencer che nel settore di riferimento hanno un seguito di qualità: un pubblico e follower che vengono influenzati da scelte e consigli, come succedeva e succede ancora con gli opinion leader. Instagram è il social principale ma ogni ambito e canale ha i suoi influencer.

La selezione di influencer non è un gioco e richiede valutazioni attente, supportate da tool che riescono a dare un aiuto per una scelta data driven e strumenti che poi possano monitorare e misurare le performance.
Le celebrities (i mega influencer) sono un discorso a sé, ma si può aprire un dialogo proficuo e ricco di sorprese – belle – con micro influencer (10mila-100mila follower) e anche nano influencer (da 1000 a 10mila seguaci).

In realtà, in agenzia il numero dei follower è solo uno degli elementi valutati. È necessario comprendere se i follower sono veri o farlocchi, se sono in target con i nostri obiettivi – e qui ritornano le analisi delle personas che nelle Digital PR sono sempre una chiave di volta – se l’influencer individuata sia competente sull’argomento, se sia capace di essere proattiva e abbia capacità di ingaggiare davvero i suoi fan. Perché i dati poi non mentono: interessano i risultati.

Non è facile trovare l’influencer giusto – che spesso poi diventa un creator di contenuti originali, in grado di valorizzare in maniera creativa e personale il messaggio, con contenuti autentici e personalizzati.
Esperienza e occhio clinico su feed e pubblicazioni sono la dotazione dei nostri esperti, ma ci sono strumenti che se ben usati alzano il tasso di successo.

Un tool da segnalare è Ninjalitics che, ad esempio, riesce a scoprire innalzamenti sospetti di follower dovuti probabilmente ad acquisti con bot. Nel servizio gratuito, il profilo Instagram viene analizzato e la pagina restituisce un identikit dell’influencer con numero follower ed engagement rate. Vuoi provare anche tu?

Altri strumenti monitorano lo scenario e il sentiment intorno a un tema, restituendo quello che il web e i social dicono a proposito: hashtag, menzioni e trending topic, sono tutti alleati delle Digital PR, come le recensioni, perché bisogna comprendere di cosa si parla nelle conversazioni digitali e come se ne parla.

Nota: non vale la famosa citazione di Oscar Wilde “purché se ne parli”. Sul web la reputazione si distrugge in un momento: facciamo in modo che si dicano solo cose buone e belle sul nostro conto. Se invece è successo qualcosa di simile all’irreparabile, allora le Digital PR tornano utili anche e soprattutto in momenti di crisis management.

KPI, diamo una misura al successo delle Digital PR

Avere un team d’agenzia a disposizione significa spesso accorciare i tempi per varcare la soglia stabilita degli obiettivi di awareness, engagement e lead generation grazie ad una strategia “data driven” e a KPI tenuti sotto controllo.

Analisi dei dati e valutazione dei report in ottica di miglioramento sono le fondamenta di ogni ottima strategia di marketing e al contrario delle “classiche” pubbliche relazioni, le Digital PR hanno il grande vantaggio di poter essere misurate restituendo dati utili alla strategia complessiva.

Grazie a Google Analytics e ad altri strumenti, è possibile monitorare i dati che mostrano il successo del lavoro di Digital PR.

Ecco alcuni strumenti e KPI utili che possono indicare il successo di un’attività di Digital PR:

• monitoraggio del traffico generato da un link esterno al sito da promuovere con Google Analytics, tracciando e verificando i risultati generati da parte di influencer tramite l’analisi del traffico generato dai referral o, ancora meglio, utilizzando parametri di tracciamento UTM
• per un e-commerce, l’utilizzo di un codice coupon identificativo per i partner che ci permetterà di tracciare transazioni ed entrate generate dall’utilizzo del codice associato all’influencer (che lo avrà promosso nei suoi canali). Così si potrà verificare anche il tasso di conversione di una strategia di Digital PR o di Influencer Marketing
• monitoraggio della qualità del link profile e il miglioramento del posizionamento delle keyword utilizzate come anchor text o per l’ottimizzazione on site, grazie a tool come Semrush
• tracciamento delle mention relative al brand o al prodotto con strumenti che permettono di monitorare condivisioni sui social media collegati agli articoli pubblicati (ad esempio Buzzsumo).

Crescita organica di un profilo Instagram B2B dopo azione one-shot di influencer marketing

L’obiettivo principale di qualsiasi campagna di digital marketing online dovrebbe essere quello di migliorare le performance, siano esse relative alla notorietà o alla generazione di lead, prospect, acquisti, entrate.

Le Digital PR possono dare questi miglioramenti, definendo metriche chiare e garantendo la possibilità di monitorare e tracciare i risultati ottenuti e di calcolare il ritorno dell’investimento (vedi ROI e ROAS).

Questione di tempo e di tempi

Le Digital PR hanno bisogno di tempo e amano la pianificazione, come ogni aspetto del marketing: definire i tempi giusti per ogni azione è essenziale. Per questo, lavorare di concerto con il marketing manager dell’azienda cliente è importante, questa osmosi di informazioni e proposte è necessaria.

Il calendario di ogni campagna di Digital PR si costruisce dando spazio ad allineamenti, monitoraggi e revisione del piano editoriale secondo ricorrenze, eventi noti già calendarizzati sia a livello nazionale che rispetto alla vita del brand.

Per capirci: non possiamo arrivare impreparati al Black Friday di novembre e neppure bucare la festa di un 50esimo anniversario di fondazione di un’azienda.

La pianificazione serve per definire le attività ordinarie e per creare sacche d’aria utili nella gestione di evenienze o urgenze, che altrimenti porterebbero a lavorare in asfissia su tutti i fronti.

Da soli è difficile riuscire ad essere sempre operativi su più fronti e per questo l’agenzia diventa un asso nella manica: il direttore d’orchestra è, invece, sempre uno.

Gli obiettivi da raggiungere possono essere concordati con un’ottica temporale definita: mentre il tempo scorre, le attività corrono allo stesso passo e le metriche ci aiutano a capire se stiamo suonando tutti lo stesso spartito.
Tutto sotto controllo, l’armonia è quella giusta.

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