Quanto conviene investire in corporate storytelling? Tanto: fra strategie efficaci di digital marketing e narrazioni di marca

Se ne sente parlare spesso, non tutti lo fanno. Lo storytelling è uno strumento potente in mano a ogni manager, imprenditore e imprenditrice.

Un arte ma forse più un mestiere, nel senso di applicare conoscenze e tecniche che rendono memorabile un racconto.

Il corporate storytelling aiuta le aziende e i brand a comunicare in maniera efficace tenendo al centro la persona. E con questo termine si intendono le profilazioni che dovrebbero essere fatte con processi di Personas Design che contribuiscono al successo della strategia di marketing.

Inizia a considerare il corporate storytelling come un mezzo e un fine: la narrazione di marca deve diventare un obiettivo della comunicazione aziendale perché crea connessioni e fiducia con l’audience. Obiettivo fondamentale da raggiungere per ogni business che vuole crescere.

Quanto ti costa fare corporate storytelling? Leggi l’articolo per trovare con noi la risposta.

Indice dei contenuti

• Corporate storytelling, cos’è e a cosa serve
• Marketing e narrazione strategica del brand
• Corporate storytelling, esempi di successo
• Quanto investire per fare corporate storytelling?

Corporate storytelling, cos’è e a cosa serve

Guardando in direzione di orizzonti futuri, possiamo considerare il racconto di impresa come uno strumento sempre funzionale e mai desueto.

Il suo destino è quello di evolversi con il cambiamento dei contesti, perché le storie sono evergreen che rivivono e risuonano in ogni persona con cui vengono a contatto.

Storie memorabili sono quelle che rimangono impresse nel cuore e colpiscono l’inconscio. Le storie non sono fatti: lo storytelling non è produrre un testo descrittivo.

La frase famosa “show, don’t tell” è sempre in auge: mostra e non dire. Racconta e non descrivere.

Il lato razionale di ogni impresa porta a privilegiare una comunicazione basata appunto sulla descrizione: cosa produci, quanto ne produci, a chi ti rivolgi, perché il tuo prodotto è migliore. Secondo te.

I fatti sono importanti, creano ordine e gerarchia informativa che è necessaria ad un’azienda. Scegliere di fare corporate storytelling è abbandonare l’approccio classico e avventurarsi con perizia in direzione di nuovi orizzonti che creano opportunità e nuovi scenari.

Il corporate storytelling serve a generare connessioni con le persone, costruire dei ponti di comunicazione che diventano percorsi agevoli da attraversare, in una direzione e nell’altra per portare benefici comuni e condivisi.

Comunicare, infatti, significa mettere in comune. In questo senso, il marketing può essere aiutato dalla narrazione che diventa empatica e “simpatica”, come ha spiegato bene anche Cristiano Carriero, speaker alla prima edizione di Direzione Orizzonte, da cui traiamo ispirazione.

Il brand deve avere pathos, sentire con le persone. Interessarsi alle storie e alla vita delle persone. Che per i brand poi saranno potenziali clienti.

Lo scopo dello storytelling è quello di creare connessioni e generare fiducia, in inglese viene riassunto con la parola “trust”, ci ricorda Cristiano.

Può essere fatto con tanti linguaggi espressivi e in tanti canali differenti: di base deve basarsi su impatto emozionale e trasferire significati che rimangono impressi nella memoria.

Il digital storytelling ha il vantaggio di arrivare in ogni angolo del globo e potenzialmente ad un pubblico profilato che desidera quel tipo di contenuto.

Noi aggiungiamo che nel marketing che adotta una metodologia Inbound basata su contenuti di valore, le fasi “attract”, “engage” e “delight” si sorreggono su stessi principi: quello di consegnare valore alle persone e arrivare alla base del funnel fino alla fase di advocacy. Perché tutto viene fatto considerando la persona al centro di ogni ragionamento.

Nelle tecniche di storytelling - che non è bella scrittura ma è tanta progettazione - esistono degli elementi portanti per delineare una storia che funzioni.

• Contesto: sono le circostanze e l’ambiente in cui si svolge la storia.

• Catalizzatore: è l’elemento che fa scoccare la scintilla.

• Complicazione: senza la parte conflittuale non si attiva il coinvolgimento.

• Cambiamento: la trasformazione che diventa portante per il gran finale.

• Conseguenze: non si parla sempre di lieto fine, ma di impatto emozionale che rende la storia memorabile.

Lo storytelling è narrazione. Proprio dalle favole possiamo trovare le indicazioni per l’uso degli archetipi, per definire i personaggi e i ruoli che animano la storia.
Eccone alcuni:

• Eroe/vittima: è il protagonista che affronta l’avventura.

• Mandante: mostra la sfida all’eroe/vittima.

• Antagonista: è l’antieroe della storia

• Aiutante o oggetto magico: arriva inaspettatamente e aiuta l’eroe in difficoltà.

• Premio: l’eroe conquista la meta.

Ci sono dei passaggi da considerare, la parte di design che mostra come il corporate storytelling sia oggetto di progettazione. Qui la nostra rivisitazione in chiave di agile marketing:

• Definisci gli obiettivi secondo i valori che puoi trovare con tecniche di Design Thinking.

• Definisci il pubblico attraverso processi di Personas Design.

• Inizia un audit per metterti in ascolto delle storie: parti dalla tua realtà aziendale.

• Seleziona contenuti e canali idonei grazie a decisioni data-informed.

• Pensa a un piano di misura secondo touchpoint, kpi e piattaforme.

• Scegli il tono di voce che rispecchia i valori definiti.

• Pensa allo storyboard con elementi dal forte impatto emotivo che genera azione.

• Fai storytelling: tessi la trama del racconto mantenendo la visione dei benefici che apporti alle persone.

• Promuovi i contenuti (in maniera organica o tramite adv).

• Verifica e monitora le performance per ottimizzare.

• Raccogli feedback e migliora nella prossima iterazione del racconto.

Per fare tutto questo, manager e imprenditori possono avere il supporto di esperti che possono mettere a sistema tutte le istanze strategiche e di business presenti.

Un’agenzia con team cross funzionali può offrire queste competenze e una capacità di visione allargata e di ottimizzazione rispetto alle necessità e al budget di un’azienda.

Marketing e narrazione strategica del brand

Il corporate storytelling diventa leva di marketing. Ma come? Inserendo questa modalità strategica di comunicazione nelle azioni e nei piani come parte integrante della strategia. Non è una cosa in più, ma necessaria.

Nella narrazione strategica del brand si devono considerare alcuni fattori che sono gli stessi che analizzi ogni volta che appronti una nuova strategia o migliori quella in atto. Gli obiettivi comuni sono:

• Delineare gli immaginari condivisi con la tua audience

  La comunicazione si basa su codi, significati conosciuti dalle parti, che sono familiari e che accomunano. Non sono sempre elementi razionali ma coinvolgono la dimensione emotiva e su questa dimensione si possono costruire le storie, fare narrazione incentrata su valori condivisi.

• Definire il contesto di fruizione

  Il corporate storytelling si innesta in un contesto che può cambiare: è la vita reale, gli accadimenti dell’attualità in cui sono immerse le persone. Un contesto sbagliato può generare dissonanze e frizioni fra quello che vuoi comunicare e il percepito.

• Comprendere le persone e i loro bisogni

  Ragionare in ottica H2H aiuta sempre, come sfruttare le potenzialità del personas design che aiuta a definire la tua audience non solo con dati anagrafici e psicografici, ma anche rispetto ai problemi da risolvere e i bisogni, alle paure, alle esigenze, ai comportamenti e stili di vita. Cosa dà gioia, cosa muove i sentimenti e le emozioni.

• Selezionare strumenti e canali

  In base alla profilazione dell’audience, potrai selezionare i migliori linguaggi espressivi, canali e piattaforme idonee alla condivisione della storia in maniera impattante.

Nella strategia di digital marketing che include il corporate storytelling, considera non solo le 4 P del marketing (product, price, placement e promotion) che negli anni e nelle nuove visioni di marketing guru come Kotler sono evolute e condivise con le 4 P che usa lo storytelling:

• Purpose: per condividere storie di valore si deve iniziare comprendendo il perché, lo scopo di quello che fai alla base del business. Poi comunicarlo in maniera autentica e coerente

• People: profilare con le buyer personas e progettare intorno alle persone. generare comunità che seguono il brand e lo sostengono.

• Problem: definire l’audience significa intercettare problemi per i quali offri possibili soluzioni. Questo valore è ciò che muove le persone.

• Platform: non tutti i canali e le piattaforme sono adeguate. Devi selezionare quelle che funzionano meglio e sono performanti per la tua audience

Corporate storytelling, esempi di successo

Con Cristiano Carriero abbiamo parlato di Bernadette Jiwa e della sua visione di story strategy.

Lei suggerisce di incrociare sempre quella che è la vita del consumatore con quella che è la vita del brand. Questo, come abbiamo visto, è possibile tramite azioni di Personas Design e un approccio data-informed della strategia.

Molti brand falliscono quando non sanno modulare il benefit razionale con quello emotivo che viene offerto al cliente, quando queste dimensioni non si incontrano e si armonizzano nella relazione con le persone.

Quello che bisogna trasferire nella comunicazione è il risultato, non la caratteristica o la descrizione di un prodotto. Ne avevamo già parlato in un altro approfondimento.

Il brand non deve essere protagonista del corporate storytelling, anzi il consiglio è quello di non affidargli direttamente neanche il ruolo di aiutante o di oggetto magico.

Citiamo alcuni brand per il loro storytelling efficace e di successo, che abbiamo a Direzione Orizzonte:

• Apple: una delle leve principali è il risultato, come ti fa sentire il fatto di utilizzare questi prodotti.

• Nike e Starbuck: nelle loro storie sono schierati con intensità diverse in ottica dell’activism, dall’attivismo dei civic brands al sostegno per approcci più soft.

• Pantene: utilizza l’influencer marketing per potenziare il messaggio nelle diverse piattaforme con testimonial come Chiara Ferragni.

Quanto investire per fare corporate storytelling?

Una domanda, tre interpretazioni che vogliamo esaminare con te.

1. Che ti costa fare corporate storytelling? Perché non lo fai? Commetti un errore. Il mondo si muove sempre più verso relazioni e connessioni che si basano su valori condivisi: questo è il mercato in cui devi competere. Gareggi da sempre per attenzione e interesse, cambia l’aggancio.

2. Quanto spenderesti? Parliamo di budget: la narrazione per il tuo brand non ha prezzo. Se il brand non è memorabile non può crescere. Quello che possiamo dirti è che grazie al digital marketing e al digital storytelling puoi modulare l’impegno economico nella tua strategia definendo budget in linea con gli obiettivi mantenendo una visione di crescita. Gli strumenti disponibili permettono un lavoro creativo, sostenibile che risponde alla strategia di marketing progettata.

3. Cosa perdi se non lo fai? Parliamo di rischio. Valuta cosa perdi in termini di scenari, previsioni di vendita e opportunità di mercato se non comunichi in maniera efficace e non crei connessioni autentiche, che generano fiducia, fidelizzazione. La regola del marketing vale sempre: che un cliente da acquisire ha un costo maggiore e richiede un impegno superiore a quello acquisito.

La potenza del corporate storytelling è che riesce a creare effetti e impatto a monte e a valle del funnel: attrae, ingaggia, fidelizza e rende ambasciatori i tuoi clienti. Come abbiamo visto insieme, la narrazione della marca è trasformazione, è evoluzione. Puoi scegliere quale sarà l’orizzonte futuro del tuo brand e quanto può costare il corporate storytelling per la tua azienda.

Iscriviti alla newsletter e condividi con noi la visione di crescita del tuo business.