Orizzonti strategici, per tracciare la direzione del marketing

Con l’appuntamento di Direzione Orizzonte abbiamo voluto dare un contributo al cambiamento della cultura imprenditoriale, per un approccio differente in grado di aprire nuove prospettive di crescita.

Un aspetto trattato, che sempre genera riflessione e ispirazione al tempo stesso in manager e imprenditori, è quello legato alla gestione e alla leadership.

Esistono molte teorie e modelli di management, che sono più o meno funzionali alle organizzazioni: dipende dall’obiettivo che hanno e dalle previsioni di sviluppo prefissate.

Dal nostro punto di vista, il vantaggio competitivo lo possiede chi investe nel design, considerato nell’accezione più ampia e articolata della progettazione.

Indice dei contenuti

• Gestire il cambiamento e la complessità verso orizzonti strategici
• Management del futuro: OKR e misura costante per obiettivi ambiziosi e risultati di successo
• Sopravvivere a cambiamenti che cambiano imprese e mercato
• Design strategico, algoritmi che cambiano e migliorano la vita delle persone

Gestire il cambiamento e la complessità verso orizzonti strategici

Si può pianificare nel marketing per definire percorsi che puntano a orizzonti di successo che portano risultati?

La nostra risposta è sì, ma condizionata dal fatto che ci sia la capacità di gestire non solo il presente, con i suoi cambiamenti sempre più veloci, ma anche la complessità di una proiezione verso il futuro, necessaria per far crescere il business in maniera sostenibile nel tempo.

Una colonna portante di uno stile manageriale adattativo e vincente, è la capacità di tenere allineate strategia ed esecuzione: affinché tutti siano in viaggio come gruppo coeso verso la direzione orizzonte fissata, quella verso gli obiettivi che contano.

A questo spostamento continuo devono corrispondere continui miglioramenti, che identificano in maniera chiara un avvicinamento al traguardo.

Ne abbiamo parlato, anche ad Antonio Civita, speaker nella prima edizione di Direzione Orizzonte, tracciando per il suo intervento una visione che sia di ispirazione a manager e imprenditori che vogliono far crescere la loro azienda.

Un esercizio di immaginazione basato su dati reali dell’impresa, per comprendere quale direzione è stata presa. Se è quella giusta, per accelerare dritti verso gli obiettivi; se è quella sbagliata per correggere le coordinate e ricalcolare il percorso.

I risultati arrivano quando si rende pragmatica la strategia, ossia quando si definiscono al meglio i processi secondo fattori di efficienza e priorità, senza dimenticare le sfide e l’approccio all’innovazione che accelerano la crescita.

Tutto deve avvenire in un contesto di cooperazione, dove il tasso di coinvolgimento dei team nel raggiungimento degli obiettivi è molto alto, perché la logica è quella della crescita e del successo condiviso.

La direzione orizzonte da prendere, in prima battuta, è quella del miglioramento e dell’ottimizzazione.

Da qui, considerare le potenzialità e le opportunità reali di fare innovazione, che significa cambiamento radicale.

Siamo consapevoli, però, che per fare innovazione si debba lavorare prima sull’approccio, sul mindset e sulla cultura aziendale, per poi premere sull’acceleratore quando tutti i team sono allineati verso la nuova prospettiva di crescita.

In questo arco temporale dilatato, si può gestire il presente e pianificare il futuro in maniera agile e responsiva ai cambiamenti repentini di mercato e degli scenari con sistemi di management che permettono di puntare a obiettivi ambiziosi a lungo termine.

Qui si entra nella dimensione del progresso e dell’evoluzione, che passa per la sperimentazione e la consulenza, grazie a team cross-funzionali e da una mentalità agile e fit-for-purpose che sosteniamo e promuoviamo nelle aziende.

Management del futuro: OKR e misura costante per obiettivi ambiziosi e risultati di successo

La gestione della complessità diventa praticabile con strumenti e consulenza strategica, che sono la dotazione di team al lavoro allineati verso gli obiettivi.

I team di lavoro devono essere coesi e impegnati verso i traguardi fissati, in un contesto sfidante e gratificante. Un luogo di lavoro, reale o digitale, bello ed empatico dove ognuno è in grado di sperimentare il successo personale e soprattutto di gruppo grazie ai processi che vengono disegnati per il successo.

Ansia e incertezza non sono fattori accettabili perché generano dissonanze e disarmonie che si ripercuotono inevitabilmente sui risultati, sulla velocità di crescita.

Dispersioni e disallineamenti sono pericolosi.

Sono segnali che non si è lavorato bene nell’orizzonte del now e del next e c’è bisogno di ottimizzare, di migliorare e di rendere tutto più sostenibile.

Se invece tutto funziona in progressione continua, probabilmente tutto è allineato e le persone sono tutte concentrate sulle cose giuste.

Adesso arriva la domanda topica: il tuo team è concentrato sulle cose giuste?

Per fortuna nostra e tua, esistono diversi approcci di management in grado di migliorare le performance e la qualità della vita lavorativa delle persone.

Se conosci il metodo degli obiettivi SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely) forse avrai avuto anche tu la percezione che in tempi come quelli attuali, con continui cambiamenti repentini, questo tipo di approccio non è molto agile e può portare a grandi inefficienze.

Una proposta di management che supplisce a questa carenza e potenzia il risultato è quella legata agli OKR (Objective and Key Results).

Gli OKR permettono di gestire la complessità, il cambiamento in tempi rapidi mantenendo l’organizzazione in una condizione ottimale perché si lavora su ciò che serve davvero, lasciando indietro sacche di inefficienza o quanto iniziato che nel frattempo non serve più.

Il senso del tempo, il tracciamento del risultato in tempi brevi, aiuta a costruire la visione e l’orizzonte futuro: i continui feedback e allineamenti servono per comprendere in maniera concreta quanto ci si avvicina all’orizzonte futuro, all’obiettivo più lontano.

Con l’adozione degli OKR nel tuo approccio al management potrai:

• lavorare per priorità;

• avere team allineati e che comunicano;

• avere comunicazioni significative per migliorare;

• avere persone più responsabili dell’impegno preso;

• guidare un team cooperativo;

• definire traguardi condivisi sfidanti e ambiziosi;

• cambiare modo di pensare in maniera strategica per progredire;

• tracciare il cambiamento e l’avvicinamento agli obiettivi;

• conoscere il risultato, l’impatto di ogni azione;

• dare capacità alla tua azienda di fare e sostenere i grandi salti che porta l’innovazione;

• gestire contesti di complessità.

Difatti, i key results misurano il progresso e non le performance. Gli OKR misurano l'esecuzione e il progresso della strategia, non i risultati delle persone.

Questa mentalità evita lo scollamento fra strategia ed esecuzione, aiuta a mantenere un approccio pragmatico e alla definizione, per allinearsi verso la direzione orizzonte giusta.

Ambizioni, visione e impegno per un impatto tangibile sul business non sono solo belle parole.

Sono tre step che ti portano al successo del business:

• ottimizzare e mappare investimenti e opportunità nei tuoi orizzonti per definire i tuoi prossimi passi per migliorare;

• adottare un approccio di design strategico per essere pronto e poi cavalcare i processi innovativi innescati;

• guidare il progresso con modelli di management sfidanti e di visione che ti aiutano a gestire i cambiamenti rapidi in contesti incerti e che mettono al centro la persona e le sue potenzialità di contribuire ai cambiamenti.

Sopravvivere a cambiamenti che cambiano imprese e mercato

Per sapere come innovare, bisogna conoscere il posizionamento dei propri prodotti e servizi nel medio e lungo termine.

Deve essere a te chiara la mission e la vision in un arco di tempo che va dal presente ai prossimi 10 anni almeno e capire se hai preso la direzione giusta.

Queste domande forse ti sono familiari:

• Dove sto investendo il budget nella maniera giusta?
• Quali risultati sto raggiungendo con quel prodotto?
• A che stadio mi trovo: sto innovando, sto guardando al futuro?

Una mappatura di quanto sta accedendo può aiutarti a trovare risposte veritiere che daranno l'input per decisioni successive, più consapevoli e potenziate da un sistema di management come quello degli OKR.

Prova a considerare le tue proposte al mercato in chiave di fatturato e posizionale in una matrice che consideri il tipo di mercato e la linea del tempo per il ritorno dell’investimento.

Otterrai una rappresentazione dell’orizzonte di sviluppo del tuo business che ti aiuterà a gestire il cambiamento, non solo quello che arriva dall’esterno ma anche quello che vuoi apportare per crescere, per muoverti verso la visione strategica che hai scelto.

Il primo errore da evitare è quello di confondere l’ottimizzare con l’innovare.

L’organizzazione sta ottimizzando perché si posiziona diversamente perché è migliorata rispetto al mercato e ai processi.

Ha generato l’opportunità di margini, che serviranno per evitare uno stato di sopravvivenza e per affacciarsi all’orizzonte successivo, quello dell’innovazione.

Gli obiettivi che supportano la crescita sono quelli dell’ottimizzazione, del miglioramento e dell’innovazione, per sondare mercati emergenti o sviluppare nuove capacità.

Gli OKR ti aiutano a cogliere le opportunità sfidanti e ambiziose, a fare grandi passi insieme al tuo team, in ogni stadio in cui ti trovi.

Fare innovazione significa investire nel cambiamento per:

• Fare le cose diversamente da come si era sempre fatto

• Fare le stesse cose ma cambiare il mercato, l’audience.

È importante investire nell’approccio strategico, nel mettersi nella prospettiva in cui si può:

• Risolvere i problemi prima che arrivino

• Garantire lunga vita al business che si trasforma e si adatta al cambiamento

• Intercettare le esigenze delle persone e rispondere prima alle richieste latenti o emergenti del mercato.

Questo è il cuore della progettazione strategica incentrata sulla persona.

Design strategico, algoritmi che cambiano e migliorano la vita delle persone

Uno dei nostri cavalli di battaglia e la nostra passione è il Design, nelle sue varie accezioni che ricadono sempre nella logica del pensiero e della progettazione strategica.

Quando si inizia a parlare di design strategico, che abbandona ogni inefficienza, si arriva ad orizzonti futuri.

Ad esempio, alla base delle tecniche di Design Thinking c’è la capacità di introdurre le valutazioni e i riscontri del mercato rispetto al prodotto o servizio, agendo per tappe e attraverso step iterativi di miglioramento.

Il miglioramento arriva proprio dalle indicazioni estrapolate dai feedback in arrivo dal “prototipo”, come fase di un ciclo iterativo progettato per lo sviluppo e la crescita del business. Che abbassa il rischio di insuccesso e aumenta il tasso di successo o di raggiungimento dell’obiettivo.

In questa epoca di sovrainformazione digitale, il Design Thinking deve lavorare di pari passo con il concetto data-informed: acquisire una mole di informazioni pressoché infinita ma selezionarla, organizzarla e darle significato insieme a contesti e scenari.

La soglia di elaborazione strategica proiettata al futuro è il computational design dove gli algoritmi sono protagonisti e hanno un impatto sul comportamento delle persone.

Lo scopo, che diventa anche il vantaggio competitivo, è quello di migliorare la qualità della vita delle persone, dei servizi e dei prodotti offerti con un’attenzione alla personalizzazione degli stessi e ai tempi di rilascio, anche in real-time.

Un esempio è il mondo Tesla di Elon Musk. Una esemplificazione di quanto sia concreta, reale e attuale l’idea di progresso raggiungibile rispetto all’idea di tenere la persona al centro di ogni progettazione.

Il progresso deve migliorare la vita delle persone. Il Design aiuta il progresso e con gli algoritmi si possono cambiare i comportamenti delle persone e migliorare la loro vita. Tutto questo deve essere incastonato nel framework “job-to-be-done” che permette ai designer di comprendere in maniera strategica le reali motivazioni che muovono le persone. Anche all’acquisto.

Per guardare al futuro, che come abbiamo visto disegna il tuo presente, un consiglio di quelli da tenere presente è quello di introdurre il design nella tua strategia e di avere un supporto di consulenza strategica che possa fare la differenza nella crescita del tuo business.

Per prendere le decisioni migliori, i dati arricchiti di informazioni devono guidare il processo decisionale e devono collocarsi nella visione strategica offerta dal design.

Incastonando questo approccio di progettazione in un contesto di management agile e adattativo come quello degli OKR, si possono accettare le sfide di scenari e contesti incerti, caratterizzati dal cambiamento che oggi potrà avere conseguenze sul domani della tua azienda. Se desideri non perderti altri contenuti e aggiornamenti, iscriviti alla newsletter cliccando sul bottone qui sotto.