Marketing turistico e accoglienza: consigli su come il digital può guidare la ripartenza

L’emergenza sanitaria internazionale ha avuto gravi effetti sull’Italia, il Paese del Bello, del Buono e del Ben Fatto, fra le destinazioni più amate dai viaggiatori di tutto il mondo 🌍 e il turismo è uno dei settori che ha accusato maggiormente il colpo, inutile dirlo.
Tutto quello che conoscevamo è stato completamente modificato dalla pandemia e i diversi modelli organizzativi del settore travel sono profondamente cambiati.
Gli imprenditori del turismo e dell’accoglienza sono duramente colpiti e sono stati costretti ad affrontare una delle più grandi sfide degli ultimi anni.

Ne abbiamo parlato con il nostro Ceo Enrico Corinti e con Danilo Di Pasquale di Suite 24, fra i massimi esperti e consulenti per l’hospitality con cui abbiamo tenuto un interessante e arricchente conversazione. Con loro abbiamo parlato di come la forzata digitalizzazione di milioni di persone impatterà nel futuro dell’offerta turistica e di quanto siano necessario  l’opportunità di una necessaria riprogettazione del nostro mondo.

Da un sondaggio della scuola alberghiera Les Roches, in Svizzera, “Pensiero strategico” e “Competenze Digital” sono le qualità più richieste in questo momento nel settore hospitality. Perché, dal tuo punto di vista, e come possono queste competenze contribuire a superare questa fase di ripartenza?

Chiaramente il secondo aspetto è di facile risposta: i canali digitali diventano l’unico modo ora per entrare in contatto con clienti e potenziali clienti. Saper padroneggiare l’ambito digital diventa essenziale per fornire una risposta in questo momento, specie in quelle realtà in cui purtroppo per tanti anni sono state considerate marginali all’interno dell’attività quotidiana.
Non c’è molto tempo per mettersi a pari e ora come ora è un fattore di vantaggio competitivo.

Il primo punto è meno immediato ma altrettanto importante: pianificare e definire un percorso (strategico appunto) è ancor più vincente e vantaggioso quando le azioni che pensiamo di mettere in opera e, soprattutto, gli investimenti che ne conseguono, devono permetterci di sognare ed ottenere un risultato.

Sono le due facce della stessa medaglia: immaginare una strada per il futuro e saperla percorrere potrebbero essere questioni cruciali per la sopravvivenza.

C’è da dire che da sole però non hanno grande senso: credo che questo momento abbia messo in evidenza le difficoltà ed i punti deboli di ogni impresa, figuriamoci di quelle che operano nel settore del turismo e dell’accoglienza.
Tra questi punti c’è sicuramente il marketing in senso olistico: pensiero strategico prima nelle strategie di marketing per l’impresa, poi per il digitale (come detto oggi non più rimandabile), le competenze digitali che si integrano a completamento delle tattiche di marketing.

Questo periodo di “pausa” deve permetterci di pianificare e fare tutto quello che spesso non si ha tempo di fare, come lo studio dei pacchetti ad hoc, apportare migliorie ad un determinato servizio ripensandolo su misura per il cliente tipo, il nostro target.

Qualsiasi pianificazione digital, di web marketing elaborata prima della pandemia è saltata, o quantomeno, è da rivedere. Da dove ricominciare a pianificare ora?

• Velocità di adattamento: è il momento di non rimanere mani in mano, di pianificare. Agire è molto più redditizio che stare fermi. Chiaramente questo è più semplice per quelle strutture che hanno solidità, ma è anche vero che “meglio fatto in casa che niente”

• Storytelling: gli Hotel che capiranno come ri-raccontare l’esperienza di vacanza presso la loro struttura ricettiva avranno con tutta probabilità migliori performance nelle loro azioni di marketing. Saranno dunque da rivedere i materiali anche in chiave Coronavirus, inserendo elementi che possono aumentare la fiducia dell’ospite e abbattere la paura che il ricordo di questo periodo potrà ancora suscitare in ognuno di noi.

• Rafforzare il valore aggiunto: I fornitori ad esempio sono un valore aggiunto soprattutto se il loro nome è sinonimo di qualità, eleganza, sicurezza, solidità, affidabilità. I produttori del territorio che forniscono salumi, formaggi, vino doc sono interessanti per chi andrà a villeggiare in quel posto.

• Alimentare la relazione: è il momento di comunicazione costante, intensa e diretta. Social media, ma anche newsletter che tengono aggiornati i nostri prospect e su clienti su come ci stiamo muovendo per superare la crisi.

• Campagne: inizialmente si tratterà di campagne che avranno l’obiettivo di rassicurare e ispirare fiducia, ma al contempo dovranno subito attivare anche campagne atte a promuovere pacchetti e offerte. In chiave commerciale si dovrà agire velocemente visto il tempo perso e le cancellazioni ricevute.

Cosa e come devono comunicare hotel e ristoranti in questo periodo?

1. In questa fase ancora è necessario intrattenere: quando non ho un bisogno reale, non riuscirai a prenderti la mia attenzione, quindi è fondamentale creare interesse intrattenendo.

2. Poi comunicare ai clienti in modo sereno e rassicurante. Questa è l’occasione per programmare una serie di newsletter ad esempio e comunicare con loro e rasserenarli sulla gestione della situazione in hotel

3. Comunicare il work in progress delle attività di messa a norma. Mostrare subito i primi segnali di ripartenza, quando ci saranno

4. Comunicare i valori del brand al di fuori del prodotto: filosofia, cura dei dettagli, scelta dei prodotti di prima qualità, la formazione in azienda.

5. Comunicare il territorio: per le realtà leasure / bleasure teniamo vicini i fan al nostro hotel, ma soprattutto ai territori che sono uno dei punti a favore della scelta della location. Magari non sarà per domani ma nel lungo periodo i clienti si ricorderanno di noi.

6. Comunicare l’offerta commerciale: una struttura rinnovata, un bond in stile Venissa (a Venezia). Una promessa di ospitalità con pagamento anticipato a condizioni vantaggiose, una politica di cancellazione più light, diversi pacchetti in base al tuo target.

7. Se abbiamo preparato offerte commerciali non aspettiamo! Iniziamo ad educare da oggi i prospect senza doverle per forza vendere domani… ma non oltre dopo-domani!

Sembra un pò ripetitivo dirlo, ma i Social media sono un canale di comunicazione ormai così tanto naturale e penetrante nella nostra vita quotidiana che sarebbe stupido dire il contrario. Specie, come dicevo, quando i clienti sono da intrattenere perché per un pò non compreranno nulla. Instagram ad esempio oggi ha un potere di engagement altissimo, secondo Rival IQ quasi 10 volte quello di Facebook e circa 20 volte quello di Twitter. Instagram è uno dei canali che non può mancare! 🙂

Un ristoratore, un albergatore, su cosa deve investire ora, su cosa deve puntare tra le tante opportunità digitali?

• Contenuti: produrre contenuti è fondamentale, che siano professionali o fatti con i propri sforzi, ma comunque di una certa qualità. Video tra tutti, ma non costruiti, finti. Oggi le Instagram stories ci danno l’opportunità di raccontare la quotidianità con una semplicità che solo due anni fa era quasi impossibile: sfruttiamole!

• I live-streaming aiutano ad avvicinarsi alla community perché stimolano l’interazione e incoraggiano a interagire anche quelle persone che potrebbero volerne sapere di più. È un’attitudine al conversare che è data dal momento, ma che potrebbe rafforzare il rapporto con il follower anche in prospettiva futura.

• Advertising, per acquistare soprattutto ora la visibilità ed engagement per uscire fuori dalla massa e creare una base di utenti solida.

• Tecniche di profilazione, per sfruttare le interazioni con i contenuti e creare quel pubblico che domani useremo per la parte commerciale. Parlo di Retargeting per capirci

• Educazione al proprio valore aggiunto: far entrare gli utenti nei segreti più intimi della filosofia (attenzione, non della tecnica, senza svelare i segreti industriali)

• Relazione: parlare in prima persona, metterci la faccia, mostrare la parte umana non quella commerciale (almeno finché non sarà ora)

• Progettare l’esperienza utente: oggi più che mai si vincerà se si avrà una solida storia da vivere all’interno delle strutture di domani: servirà attenzione al dettaglio (che non vuol dire lusso o ostentazione…), formazione, cura dei bisogni del cliente in ogni fase della relazione

• Idee creative, investire su soluzioni creative non solo estetiche, ma campagne social o hashtag creativi, effetti “wow” che fanno parlare di noi anche quando il pubblico non consuma i nostri prodotti e servizi:

• • I messaggi di Lievità sulle scatole della pizza

  • i kit pronti all’uso di alcuni ristoranti gourmet

  • L’invio di piccoli gadget inaspettati all’interno di box

Come fanno hotel e ristoranti, a raccontare il valore del proprio brandDa dove bisogna ripartire? Da quale punto dello storytelling? Come possono vendersi al meglio online?

Lo storytelling è più che mai vivo: oggi abbiamo un cattivo da combattere e tutti lo riconoscono come tale… proprio la base dello storytelling. Ed è qui che i brand si infilano sapientemente

• Mulino Bianco ci mostra come “le piccole cose” ci tengono vicini.

• Le assicurazioni, che il loro scudo ci protegge

• La Bmw che abbiamo sofferto a stare fermi e ora “siamo pronti a ripartire”

Ristoranti e Hotel?
Forse dovranno aspettare ancora un pò per una vera ripresa, ma ora è il momento di dare una visione di come intendono il futuro.

Abbiamo una struttura vicino alla montagna? Facciamo sognare la libertà delle passeggiate
Località di mare affollata? Diamo una visione dei momenti di libertà al sicuro
Ristorante contemporaneo? Parliamo del prodotto e della nostra filosofia nel portare a tavola i valori di un territorio, di un ricordo o di un’emozione.

In generale la conversazione online sarà sempre di più punto di partenza per il processo di vendita: ricordiamoci che la necessità di viaggiare per un pò non sarà “obbligata”. Il pubblico sceglierà sempre di più e sempre di più in base alla storia che hanno vissuto prima di arrivare nella location.

In questa fase di ripresa, quanto è strategico, se lo è adesso, l’influencer marketing?

Oggi gli influencer in effetti sono un punto interrogativo: l’impossibilità di muoversi li rende potenzialmente meno interessanti. Da un lato, il traffico sui social network cresce, dall’altro, il valore economico, pagato dalle aziende per la pubblicazione dei contenuti sui canali non di proprietà, potrebbe sembrare superflua.
Tuttavia, sono una realtà consolidata e molti hanno modificato lo stile di comunicazione, mantenendo, se non rinforzando, la loro credibilità e la loro fanbase.
Oggi consiglierei di sfruttare quelli che si sono dimostrati virtuosi e professionalmente etici nel mantenere e reinventare il rapporto con il pubblico magari per interviste o dirette: per la ristorazione ad esempio è sicuramente un’arma che può dare i suoi frutti.
Tenersi in relazione con i migliori sarà poi fondamentale per la ripartenza, nel momento in cui sarà di nuovo possibile raccontare attraverso i loro occhi e la lente del loro smartphone, i valori del nostro brand. Allora si ricorderanno di chi è rimasto in relazione con loro!

Quanta parte del budget aziendale un hotel o ristorante deve prevedere ora per strategie digital

Difficile rispondere esaustivamente a questa domanda, mai come ora “dipende” è una parola azzeccata.
Il digital non è gratis, questo è bene sottolinearlo: anche nei casi “fai da te” l’advertising è un costo vivo.
Non riduciamo troppo i costi in advertising sui social ora, semmai diminuiamo le keyword sui motori di ricerca: oggi i volumi di ricerca su keyword come Hotel Nome città, o keyword anche più lunghe sono a picco.

Su certe keyword le performance sono nulli ora, ma probabilmente anche alcune spese: sarà utile riconvertire parte del budget per produrre contenuti così da non doverci pensare in futuro pianificare come dicevamo… investiamo in consulenza e strategia, visto che operativamente parlando poi avremo la strada spianata.

Ricerche dei trend di settore in picchiata negli ultimi 3 mesi (Fonte Google Trends)

Sul vostro nuovo sito web webeing.net c’è una frase che mi ha colpito: “Le scelte di oggi guidano il futuro. Ripensare ai processi e ai servizi digitali.” Come? In che senso?

Diciamo che è una frase che oggi si sente spesso in varie salse: anche chi fa il nostro lavoro non può esimersi 🙂
Il ripensare alle scelte sicuramente è inteso come lo dicevo ad inizio della conversazione: è il momento di iniziare a concentrarsi su attività che portino ad una differenziazione, ad una forte riflessione su chi siamo, nella ristorazione come per l’hotellerie ad esempio, possiamo dire che soffriranno molto quelle realtà “generaliste” e senza anima. Il digitale non fa altro che amplificare e mettere a sistema verso il pubblico questa consapevolezza e dargli voce.

Tecnicamente anche, per me sono finiti i tempi di profili social lasciati morire o riempiti perché va fatto… si deve fare magari meno, ma meglio.
Si deve pensare all’advertising e alla profilazione degli utenti come priorità degli investimenti pubblicitari o dirottare i costi di gestione dei profili su questi nuovi fronti. I database clienti non dovrebbero rimanere statici, ma diventare una miniera d’oro per mantenere una relazione che conta: un CRM aziendale esiste? Questi solo alcuni esempi per capirci. Il senso è:

Se continuiamo a fare quello che facevamo prima, purtroppo otterremo MENO di quello che avevamo prima

Il vostro è un approccio al business che definite “Agile”. Sul sito, “Business Agility”. Ovvero? Puoi spiegarci a grandi linee il vostro approccio? E l’Agile Marketing?

La Business Agility e il mindset Agile nel marketing sono due cose leggermente differenti ma connesse.

La prima vuole portare nel mondo del business a tutti i livelli strategia, processi, competenze, ruoli e tecnologie una mentalità adattativa che spesso le aziende non hanno per cogliere opportunità, modificare addirittura modelli di business, fare innovazione continua e produrre valore.
Un approccio quindi di conoscenza e sperimentazione continua che permette alle aziende di guardare al futuro, ma con una necessaria flessibilità e metodi sperimentali, piuttosto che piani rigidi e standardizzati. La necessità di resilienza oggi è di fronte ai nostri occhi: non è pensabile sapere dove saremo tra 3 mesi, figuriamoci tra 3 anni.
Quando consigliamo quindi i percorsi per i nostri clienti, cerchiamo di immaginare quelle azioni con una mentalità da sperimentatore: non sapremo come andrà, ma quello che ci interessa è misurare il risultato e ripensare una strategia che si adatti al cambiamento.

Agile Marketing fa figo! No? 🙂 In realtà siamo tra i pionieri di un modo di organizzare il lavoro, mutuato dalla tecnica di management Lean, che (dovrebbe) aiutarci a garantire tempi certi e risposta al cambiamento nell’erogare i servizi ai nostri clienti: due valori che crediamo meritino. Scopri come lavoriamo con l‘Agile Marketing . Il nostro sforzo interno è quindi quello di organizzare un piano di medio lungo termine in elementi più piccoli (nel nostro caso bisettimanali) all’interno dei quali cerchiamo di fare passi adattativi verso il risultato, perseguendo il miglioramento continuo.

Detta così… fa presa 😀
Non è sempre facile, ma ci abbiamo investito molto e ne stiamo vedendo i frutti!

Crediamo che i nostri clienti abbiano bisogno di partner strategici oltre che di fornitori di servizi e tecnologie digitali e per questo abbiamo cercato metodologie che ci permettano di migliorare in costante evoluzione.