L’Agile Marketing e le sue cerimonie

Un titolo apparentemente fuorviante.

L’Agile richiede un grande cambiamento: dallo sforzo nella gestione e nell’impostazione di un team cross-funzionale (ovvero un team i cui membri sono nelle competenze base interscambiabili nei ruoli, a garanzia di flessibilità), fino al doversi adattare continuamente alle variazioni dell’ambiente (cambi di specifiche del cliente, risposta del pubblico, performance di una campagna, etc…), passando per una profonda cultura che deve pervadere tutto il gruppo.

Le “cerimonie” sono un aspetto esteriore del mondo Agile e sembrano cosa strana a chi si avvicina al metodo per la prima volta. Per questo ve le vogliamo raccontare – hanno il loro peso, senza però sminuire il contesto.

Le cerimonie che abbiamo in Scrumban (Scrum + Kanban), sono quei momenti di dialogo e allineamento in cui il team è coeso e indirizzato verso 3 obiettivi principali:

1. le sfide che ci aspetteranno all’interno dello slot di lavoro a nostra disposizione, nel nostro caso una settimana — aka Sprint Planning

2. cosa abbiamo chiuso, cosa vorremmo chiudere e cosa ci blocca per chiudere le attività del giorno — aka Daily Stand Up

3. si valuta come è andato un periodo di attività, discutendo su come migliorare, sia dal punto di vista tecnico che relazionale — aka Restrospettiva

Uno schema delle principali cerimonie Scrumban

Nell’Agile il numero dei momenti di dialogo nel team e l’attenzione prestata nel realizzarli sono essenziali.
Questo cambiamento radicale per le organizzazioni può essere motivo di timori e può generare un freno nella sua adozione.

Oltre alle cerimonie base già citate, nella routine di Webeing abbiamo aggiunto altri due momenti chiave:

• le riunioni di team: il Product Owner (PO) allinea il team in vista dei passaggi a breve scadenza;

• i 30′ Meeting: riunioni di massimo 30 minuti, in cui il team dettaglia le attività che risultano meno chiare e per le quali c’è bisogno di un coinvolgimento multidisciplinare.

Crediamo fermamente che dialogo e condivisione di conoscenza siano il modo migliore per rendere snelli dei processi che devono evolvere in agilità.

Sprint Planning: scomponiamo il problema

Il momento in cui ogni PO decide con il team la scomposizione funzionale e prioritaria delle attività che ci permettono di portare avanti e concludere la campagna si chiama Sprint Planning.

Il PO ha già “sgrossato” con il cliente la problematica, ha individuato le sue priorità, ha deciso cosa ha valore e cosa no e adesso chiede al team di rendere tutto ciò operativo: non resta che trasferire dalla Backlog le attività che saranno pronte — Ready — per essere prese in carico nello sprint. Ogni attività è detta card, visto che operativamente si tratta di una vera scheda di lavoro (ndr. ne parleremo sicuramente nelle prossime puntate).

Modello di Backlog per l’Agile Marketing

Ogni card viene pesata rispetto alla dimensione per evitare che sia troppo grande in termini di ore di lavoro o in termini di difficoltà / rischio. Le card troppo onerose devono essere di nuovo tagliate per essere più pratiche, utili a partire e chiudersi, possibilmente nello sprint settimanale (ma non è un vincolo per noi).
Da questa stima, si riesce già a dimensionare quello che sarà lo sforzo di massima del team per la settimana.

Al termine di questa cerimonia, la Backlog conterrà tutti gli elementi che il team dovrà portare a casa nello sprint, focalizzando l’attenzione su quello che è davvero prioritario. Inoltre, una suddivisione funzionale delle Stories (card) nella backlog, potrebbe dare al team la visione di ciò che dovrebbe succedere a livello di campagne e obiettivi (del trimestre ad esempio), in modo da coordinare le azioni dello sprint in corso, con quelle che sono pianificate per il futuro — Agile non vuol dire non pianificare.

Daily Stand Up: rimuoviamo tutti i blocchi e i colli di bottiglia del giorno

Ogni mattino, il team si riunisce per circa 20 minuti davanti alla Kanban Board: si fa il punto su come sta progredendo il processo, attraverso semplici estrazioni e KPI messi a disposizione da Kanbanize, il tool che utilizziamo. Di seguito, un esempio del flusso di revisione, secondo priorità decrescenti, che ci permette di decidere cosa sia prioritario per la giornata.

Un esempio elementare di Scrumban Board da usare nel team Marketing

• Attività con una deadline: permettono di arrivare correttamente ad una scadenza importante o di raggiungere un obiettivo concordato che non si può rimandare — ad esempio l’inizio della promozione di un evento.

• Emergenze: attività che devono essere fatte entro brevissimo termine per evitare grandi problematiche.

• Attività Blocked, ferme per motivazioni dirette o a causa di terze parti (es. il fotografo non mi ha mandato gli scatti della nuova collezione e quindi non posso lanciare le ADS su Facebook);

• Attività “aging”: sono nel processo da più tempo e devono essere aggredite per prime, seguendo il concetto “stop starting, start finishing”. In questa ottica, le prime card da chiudere sono quelle vicino al completamento.

• Nuove attività Pronte a partire: in base alle priorità, che nel nostro caso sono indicate per cliente e per colore, dall’alto verso il basso (ogni singola attività ha una priorità diversa da un’altra).

Alla fine della riunione, ogni membro avrà la visione di cosa è più urgente e importante da fare durante il giorno.

Retrospettive: e si migliora

Probabilmente la retrospettiva è la parte più importante del “fare” Agile.

Il dodicesimo principio Agile dice:

Ad intervalli regolari, il team deve riflettere su come diventare più efficace e modificare di conseguenza il proprio modo di agire.

Ecco a cosa serve una retrospettiva: a migliorare! Nel nostro caso, cerchiamo di tenere una retrospettiva di un paio d’ore ogni mese, all’interno della quale si cercano di far emergere

• problematiche tecniche: cosa nelle attività poteva essere fatto in maniera più efficiente;

• problematiche relazionali: chi e perché ha contribuito ad atteggiamenti che hanno portato a minare la serenità del gruppo;

• spunti di miglioramento, soprattutto in termini di efficacia.

La riunione di solito si tiene in forma proattiva con metodi di Design Thinking, per facilitare la partecipazione complessiva del team ed evitare che siano solo in pochi a parlare.

L’aspetto migliore di una retrospettiva è che dalla riunione si esce con un set di punti da applicare fin dal giorno dopo — actionable items — e questo rende efficiente anche il tempo impiegato dal team per esprimere proposte di miglioramento e poi metterli in pratica da subito.

Le riunioni di team: buona vision per tutti

Queste riunioni sono più standard e solitamente sono presentazioni che permettono un allineamento veloce e complessivo su:

• obiettivi del cliente,

• caratteristiche delle Personas

• positioning e analisi competitiva

• campagne principali che si terranno nel periodo (es. un trimestre),

• valore che intendiamo erogare verso gli utenti finali della campagna

• KPI di misurazione

• roadmap del piano marketing

Si tengono di solito dopo la prima iterazione, in cui si compone il quadro strategico, e ogni membro del team può così avere una visione generale sulle tappe principali del cronoprogramma, cosa l’attende per il futuro prossimo e le aspettative rispetto agli obiettivi.

L’output di questa cerimonia è la ratifica del piano — o la sua revisione in corsa — prima che il cliente ne benefici e, soprattutto, prima di commettere errori di valutazione.

30′ Meeting: mezz’ora per fare il punto

Queste riunioni time-boxed, di massimo trenta minuti, vengono usate quando la definizione delle priorità — fatta dal PO e dal cliente — non è esaustiva. Il team dettaglia e scompone meglio le attività, e tutti riescono a contribuire allo scioglimento di dubbi, anche grazie alla multidisciplinarietà dei componenti del gruppo.

L’output di queste riunioni sono User Stories (o card in Kanbanize) più dettagliate, con una più chiara suddivisione dei ruoli e delle ownership.

Conclusioni

Si può fare Agile nel Marketing, questo è sicuro!

Non esiste un metodo che vale per tutti ma esistono pratiche che migliorano i processi…

Agile vuol dire rispettare dei principi, ma non significa snaturare il marketing, non pianificare o andare veloci senza controllo: approfitto di questo schema di Agile Sherpas — rivisitato — per rendere meglio l’idea.

Scopi delle azioni di Agile Marketing

Se sei un imprenditore o un manager puoi valutare i benefici di un approccio Agile del marketing.

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