Ogni azienda possiede caratteristiche e valori peculiari che creano l’immagine e il DNA aziendale, ossia la cosiddetta brand identity.

La creazione dell’identità di marca è un processo articolato in diverse fasi che hanno lo scopo di raggiungere un risultato preciso: comunicare i significati e i valori del brand.

L’attenzione è tutta spostata sul valore, e non solo sulla comunicazione visiva ovvero il  fattore puramente “estetico” del brand, come si potrebbe erroneamente pensare o che qualcuno ha provato sicuramente a venderti.

La vera essenza di una brand identity non è tangibile. Si tratta di una percezione, quella che i clienti hanno della marca.
Della tua marca.

In essa sono racchiuse le tue specialità, la tua storia, il tuo futuro imprenditoriale, il tuo staff, i tuoi clienti, presenti e futuri.

In questo articolo approfondiremo cos’è una food brand identity, come crearla, perché è importante curarla e coordinarla nella tua attività commerciale.

 

Identità di marca coerente e differenziante, o sei fuori dai giochi

Se hai deciso di aprire un’attività di ristorazione, di somministrazione cibi o una startup nel settore food sai bene che ti stai inserendo in un mercato altamente competitivo.

In Italia sono 334mila* le attività che offrono servizi di ristorazione:

  • 177.241 mila sono ristoranti
  • 149.429 sono bar
  • 3.177 sono le attività che forniscono pasti preparati, come mense e servizi di catering.

Un mercato dove la durata di sopravvivenza media di un ristorante non supera i 24 mesi. Questa una tendenza negativa rilevata anche prima del Covid, che ha drasticamente peggiorato la situazione. Il saldo negativo tra il numero di società avviate e quelle cessate nel 2019 è stato di -12.444: in media 34 attività chiuse ogni giorno, quasi il doppio rispetto a quelle del 2008.

*2019 – Dati FIPE – Dicembre 2019

Food brand identity

È un paradosso enorme perché negli ultimi anni la spesa destinata ai pasti fuori casa è aumentata. Nel 2019 è stata il 35% del totale dei consumi alimentari e il dato interessante è che soprattutto gli under 35 anni hanno mangiato fuori almeno una volta a settimana.
Un contrasto evidente fra le tendenze e le abitudini degli italiani e il continuo aprire e chiudere attività alimentari.

Ora lo sai: a meno che tu non decida di aprire un’attività che proponga un prodotto o un servizio unico al mondo, è fondamentale costruire una brand identity solida e differenziante.

La concorrenza è forte e spietata e, se il tuo business non presenta caratteristiche uniche e nuove, sicuramente ci saranno sulla piazza altre aziende che offrono il tuo stesso prodotto/servizio nel territorio di riferimento e che possono portati via i clienti.
Un esempio? Pensa a tutte le pizzerie del tu territorio e al loro menù.

Il segreto sta nel differenziarsi e fare in modo che i clienti si ricordino di te per un motivo specifico. Che percepiscano la tua azienda come la prima scelta.

La differenza puoi farla solo in un modo: facendo arrivare i valori e i plus che proponi rispetto ai tuoi competitor, nella mente del pubblico tramite i segni distintivi della tua brand identity. Questo farà la differenza. Vuoi essere destinato a navigare nell’enorme massa di locali che sopravvivono alla crisi oppure vuoi emergere, distinguendo fra gli altri la tua proposta e la tua personalità?

Pensiamo di conoscere la risposta! Ma andiamo per gradi e vediamo di cosa stiamo parlando.

Che cos’è la brand identity o identità di marca

Volendo dare una definizione di brand identity – o identità di marca – possiamo dire che sia un insieme di elementi (visibili e non) che aziende e marchi desiderano raccontare, per trasmettere i propri valori al proprio target.
Questa identità caratterizza fortemente l’immagine di un’azienda.

La brand identity deve possedere delle caratteristiche specifiche.

Semplicità
La semplicità paga sempre e aiuta anche la memorizzazione. Essere semplici non vuol dire essere noiosi, ma lineari e diretti.

Che fine ha fatto la semplicità? Sembriamo tutti messi su un palcoscenico, e ci sentiamo tutti in dovere di dare spettacolo.
Charles Bukowski

Funzionalità
È importante concentrarsi sui veri bisogni del cliente, piuttosto che proclamare quanto bravi siamo a fare certe cose rispetto ai nostri concorrenti.
Per ogni portata e ogni servizio che decidiamo di proporre sul mercato, dobbiamo immaginare a quale siano “gain” e “pain” del nostro pubblico, cosa li gratifica e soddisfa e cosa invece li mette in agitazioni e li innervosisce.
Conoscere bene il nostro pubblico ci permette di dimostrare la validità di ciò che promettiamo.
Puoi raccontare, ad esempio, un guadagno in termini di tempo (più veloce), in termini di denaro (ritorno sull’investimento) o in termini di serenità o di qualità di alcuni aspetti della vita (riduzione dello stress). questi sono solo alcuni esempi di valori da comunicare.

Unicità
Differenziarsi dalla concorrenza. Restare e rimanere rispetto agli altri.
Sapersi discostare, se non per il cosa (il prodotto) per il come (il modo in cui offriamo il nostro servizio) è fondamentale.

Coerenza e Autenticità
Il messaggio deve essere sincero e coerente con i tuoi valori, nei confronti di te stesso e del tuo pubblico. Oggi, con Internet a portata di mano, verificare la veridicità delle informazioni è un’azione quasi istantanea. L’ingrediente segreto per non fallire, per evitare di buttare soldi e di accumulare pessime recensioni è solo uno: non fingere. Sii te stesso.

Onestà
Coerenza e onestà sono alla base. Se promettiamo che il nostro prodotto colma uno specifico bisogno del pubblico, dopo l’acquisto il consumatore deve riuscire a risolvere effettivamente il suo problema o soddisfare la sua esigenza.
Se così è, il brand dimostra di essere onesto e coerente fra quello che promette e quello che fa. La coerenza crea fiducia, altro concetto fondamentale nel marketing: non c’è niente di più importante che fidelizzare la clientela.

Riconoscibilità
Voce del verbo ricordare. In tutti i mari, in tutti i luoghi, in tutti gli schermi…io mi ricorderò di te. Perché fai sempre quelle foto così, perché quel colore è il tuo, perché quello spirito frizzante o modo di parlare è proprio il tuo e differente dagli altri. O perché ho visto quel packaging con i pois che hai solamente tu! Per tutto questo, io mi ricorderò di te.

Devi impiegare attenzione e cura nel progettare la tua identità aziendale, utilizzando le giuste competenze ed esperienze per ogni ambito: brand design, graphic e web design, marketing e comunicazione. Competenze ed esperienze che possono essere interne alla tua realtà imprenditoriale o che puoi trovare in un’agenzia che ti affianchi nel percorso. Scopri Mestica, la nostra divisione centrata sulla ristorazione.

Abbiamo spiegato cos’è una vera identità di marca e del perché sia importante possederla. In questo paragrafo cerchiamo di capire come studiare una buona brand strategy: la strategia che collega e integra tutti gli elementi dello studio compiuto per definire e declinare la tua offerta commerciale.

Si parte da un’accurata analisi aziendale e dai valori del brand. Solo così si progetteranno soluzioni coordinate e che esaltano le caratteristiche della tua cucina, dei tuoi obiettivi di business e del tuo pubblico.

Scava nei valori dell’azienda e individua le tue peculiarità

Food brand identity

Uno dei nostri workshop di brand identity

Per costruire una brand identity vincente devi avere una conoscenza approfondita della tua azienda. Devi porti delle domande: le risposte non saranno per niente scontate e ti faranno da guida. Dovrai interrogarti insieme insieme agli altri titolari e amministratori, coinvolgendo anche i dipendenti e il personale di sala. Questo è il gruppo di persone che quotidianamente possono definire il successo della tua attività e ne sono parte integrante.

Si parte da alcuni quesiti fondamentali.

  • Qual è la tua mission? La tua brand promise?
  • Quali sono i valori della tua cultura?
  • Qual è il mio punto di forza e qual è quello di debolezza?
  • Come si sente un cliente prima o dopo aver interagito con il tuo marchio?
  • In cosa ti differenzi dalla concorrenza?

La risposta a queste domande crea l’asset di partenza.
Possono sembrare quesiti scontati e banali, ma ti assicuriamo che non è così.

Spesso, trainati dai ritmi logoranti e serrati della quotidianità, ci troviamo a non riflettere sui valori fondamentali da cui siamo partiti e intorno ai quali dovrebbe ruotare tutto: dai servizi alla comunicazione.

È fondamentale individuare le caratteristiche di unicità del tuo brand, del tuo prodotto o del servizio, altrimenti diventerai un numero fra tanti.

Definisci il tuo target: personas design e posizionamento di mercato

Personas data driven

Chi sono coloro che guardano al tuo brand? Chi sono i clienti che oltrepassano la porta della tua attività o che navigano e cliccano sulle pagine del tuo food e-commerce?

Il nostro pubblico non è solo spettatore, ma un attore del processo di business, fatto di carne e ossa, emozioni e frustrazioni, relazioni, bisogni e criticità.

Cerchiamo di immaginare i nostri clienti come degli invitati a una festa dove noi siamo i padroni di casa. Il nostro lavoro è rendere ogni aspetto dell’esperienza dei clienti un po’ migliore giorno dopo giorno.
Jeff Bezos, CEO di Amazon

Anche tu puoi metterti in posizione di ascolto e non di difesa nei confronti dei tuoi clienti, magari dedicare del tempo a parlare con loro, oppure attraverso sondaggi, lettura delle recensioni, dati su analytics, lettura dei commenti: strumenti utili per l’analisi dei bisogni e delle necessità del tuo target.

Attraverso l’ascolto si possono scoprire molte cose della tua azienda, cose che non pensavi di avere o che non riuscivi a controllare stando in sala.

Tutte queste informazioni serviranno anche per definire i profili dei tuoi target, cosiddetti avatar o personas, che saranno il riferimento per direzionare i contenuti nelle prossime campagne di advertising che vorrai mettere in campo e per creare il tuo piano editoriale di content marketing.

Ci sono aziende che hanno fatto dell’ascolto del pubblico la chiave di volta del proprio posizionamento di mercato. Allo stesso tempo ti stupirai di sapere quante aziende non ascoltino la loro clientela.

Unique Selling Proposition: dire tutto significa dire nulla! Trova il tuo X-Factor prima di comunicare!

Hai mai pensato che il tuo locale non è differente dagli altri?
Quante volte ti sei chiesto come fa ad essere così rilevante “quel” ristorante che hai seguito sui social e che stimi. Molto probabilmente ha trovato un modo per essere unico e differenziante coinvolgendo tutti gli aspetti della brand identity, e naturalmente anche nella comunicazione.

Se parti dalla conoscenza delle tue potenzialità e delle aspettative del tuo pubblico, puoi costruire una brand promise (la promessa per il tuo target), che custodisce ciò che sei, la visione e la filosofia e la value proposition (la proposta di valore che fai al mercato) che desideri trasmettere al tuo cliente. Ora è arrivato il momento di conoscere la tua Unique Selling Proposition ovvero quello che sarà il tuo argomento ed elemento prioritario di vendita. 

Se comunichiamo sui social o su altri media che “siamo gli unici a fare quel tipo di dolce”, oppure “siamo i padri della pizza al piatto più buona della città, con un locale storico, con una tradizione familiare dal 1899”, o “leader nel settore, utilizziamo solo materie prima di prima qualità”…  non stiamo comunicando nulla di memorabile e di differenziante rispetto agli altri.

Il consiglio è questo: guarda bene nelle tasche… cosa reputi eccezionale e rilevante del tuo brand? Ecco alcuni esempi:

  • Location unica
  • Ricetta tematica originale
  • Ingredienti selezionatissimi
  • Stile d’impiattamento
  • Abbinamenti originali
  • Esperienza di nicchia (es. vegan)
  • Accoglienza speciale per i bambini con area dedicata

L’elemento speciale deve essere chiaro, lineare, ben definito. Devi cercarlo bene perché c’è, senza guardare troppo in là: serve solo progettare come farlo emergere, renderlo visibile, farlo percepire come affidabile e autorevole

Questa è una fase delicata, figlia di un processo accurato dal quale scaturisce l’intera attività di marketing futura: un momento in cui si costruiscono le fondamenta sulle quali l’impresa farà crescere quello speciale legame fra brand e cliente.

Brand Creation: un passo utile per non sbagliare tutto il resto

Per creare una brand identity efficace occorre un lavoro di costruzione preciso e articolato, senza tralasciare nessun passaggio. Vediamo insieme alcuni passaggi che avremo modo di approfondire nei prossimi articoli.

  • Progettazione del naming
    il nome è uno degli elementi più importanti nella strategia di creazione della Brand Identity, anzi probabilmente il più importante.
  • Progettazione del logo
    Uno degli elementi più incisivi ed esposti. Deve essere semplice, memorabile, moderno. Non deve temere il tempo che passa.
  • Progettazione claim e pay-off
    Devono essere brevi ma ad effetto, richiamando il naming. La frase che ci viene naturalmente in testa quando leggiamo il nome o vediamo il logo da qualche parte.
  • Tipografia, colori e palette
    Grazie a studi di fisica e psicologia cognitiva conosciamo ogni dettaglio sulla percezione del colore. Nel food, il rapporto fra colori e sensazioni è molto stretto.
    La percezione visiva è capace di provocare risposte emotive e atteggiamenti psicologici diversi. Il colore del tuo locale non può essere casuale, il “mio preferito” o solo dettato dalla moda del momento. Serve uno studio.

La definizione strategica iniziale di quella che sarà la tua brand identity dovrebbe anche essere il primo passo verso la successiva progettazione di:

  • architettura e design del locale
  • menù
  • materiali off line, come il packaging e i tableaux
  • un piano di content marketing.

 

Abbiamo visto cos’è la brand identity, come costruirla e perché è importante per il successo della attività di ristorazione. Un processo che è frutto di un duro lavoro e un aspetto di cui non puoi fare a meno se vuoi diventare il primo ad essere ricordato nelle intenzioni di scelta del tuo pubblico.

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