Sarebbe bello esprimere un desiderio e trovare – con un clic – chi o cosa sa esattamente come soddisfarlo.
Un processo tanto semplice e lineare quanto lontano dalla realtà, che appare più intrecciato e non così ordinato… anche solo per acquistare prodotti di una qualsiasi lista della spesa.
Allo stesso tempo, nella testa del marketing manager, c’è il pensiero fisso di capire come “incarnare” nel proprio brand, prodotto, servizio il chi o il cosa sia in grado di soddisfare questo desiderio, di farsi notare per intercettare le persone, diventando protagonista del loro processo decisionale d’acquisto.
Gli obiettivi sono chiari, apparentemente sequenziali, come proposti da diversi modelli di funnel marketing:
- posizionarsi adeguatamente
- far conoscere il brand o prodotto e suscitare interesse
- aumentare i lead qualificati
- incrementare le vendite del proprio ecommerce
- fidelizzare i clienti
- farli parlare bene del brand o prodotto
- aumentare la loro advocacy.
Non servono geni della lampada, indovini o sibille. Neppure fare master per acquisire doti da mentalista per trovare indicazioni e segnali che possono far capire cosa passa nella testa delle persone e utilizzare queste informazioni per arrivare agli obiettivi.
La risposta sta nelle persone stesse, nell’osservazione del processo decisionale, nelle motivazioni d’acquisto.
Conosci il “decoy effect”? Il cosiddetto “effetto esca” è quel fenomeno per il quale si riesce ad indurre una preferenza di scelta inserendo fra due iniziali una terza opzioni, creando una situazione di asimmetricità.
Le ricerche di psicologia sociale e il contributo delle scienze comportamentali hanno prodotto molti studi e aperto scenari interessanti. Soprattutto hanno studiato cosa sono i bias cognitivi e come influenzano i processi di elaborazione delle informazioni da parte della mente umana, processi che conducono ad una decisione finale.
Studi che sono funzionali alle ricerche e alle analisi di marketing, perché forniscono un grande aiuto e molte risposte, per impostare il tuo marketing strategico in ottica data-driven.
Soprattutto per definire i motivi che spingono le persone alle quali ti rivolgi a prendere decisioni d’acquisto e, quindi, aumentare le tue chances di conquistare nuovi clienti.
Un altro esempio di motivazione che influisce nella valutazione e nella decisione d’acquisto è come viene percepito un messaggio che utilizza l’effetto del framing.
Ci sono tanti modelli utili che possono aiutarti a definire la strategia. Fra questi c’è quello disegnato da Google e dal suo team di ricerca, per decodificare i processi decisionali delle persone e i meccanismi alla base di questo processo.
Si tratta del “messy middle”, che tratteggia quanto accade fin dall’inizio del processo di ricerca per la risoluzione di un problema o la soddisfazione di un bisogno.
E cerca di spiegare, con questo nuovo user journey – dinamico e per niente lineare – come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscano sulle decisioni finali degli acquirenti.
Perché essendo letteralmente immerse in un mare di informazioni, le persone hanno imparato a venire a galla e a nuotare fino a riva, gestendo queste ondate di informazioni utilizzando i bias cognitivi.
Ecco perché dovresti conoscerli e sapere come dare supporto al potenziale cliente per dipanare il “messy middle”, disegnando efficaci strategie di marketing e impostando tattiche vincenti.
Indice degli argomenti
Messy middle e customer journey, abbiamo bisogno di un nuovo modello di marketing?
Sappiamo che i modelli teorici aiutano il pensiero e lo sviluppo di strategie, seppur siano essi stessi delle semplificazioni di sintesi.
Di modelli ce ne sono a bizzeffe e per il customer journey la varietà non manca.
C’era bisogno di una nuova proposta di modello di marketing per lo user journey?
Probabilmente sì. Lo scenario sta cambiando velocemente e anche l’adozione di modelli adattativi è una risposta alle sfide arrivate in questi ultimi mesi: la trasformazione digitale ha subito un’accelerazione pazzesca e non ha coinvolto solo le aziende e i brand.
Anche i consumatori si sono adattati e stanno utilizzando al meglio gli strumenti a disposizione per trovare orientamento nel sovraccarico informativo che li vede sopraffatti.
Il “messy middle” aiuta a mettersi meglio nei panni delle persone che devono prendere decisioni d’acquisto, mantenendo la prospettiva del marketing manager e l’approccio data-driven.
Di solito per il processo decisionale del consumatore si considera uno schema sequenziale di questo tipo:
- Avverto e identifico il problema
- Ricerco informazioni utili
- Confronto le alternative
- Decido di comprare
- Valuto il mio acquisto
Un modello lineare che viene “sconfessato” dalla proposta del team di Google, derivante dall’analisi dei dati raccolti attraverso le ricerche di Google.
Il modello Google si focalizza su come si districano le persone nel “messy middle”, questa terra di mezzo caotica con un eccesso di informazioni da decodificare. Sul processo, non nei passaggi o nelle fasi.
Un processo decisionale dinamico e altrettanto caotico in cui esistono dei punti fermi, impiegati come segnaletica per trovare la strada verso l’obiettivo: decidersi all’acquisto.
Ecco un esempio, quello di Mario Rossi che deve comprare la lavatrice che si è appena rotta irreparabilmente. Con sua moglie Lavinia consulta le offerte online, ma guarda anche i volantini che aveva nella cassetta delle posta la settimana scorsa. Intanto sua moglie si consiglia con la vicina di casa e con sua sorella sulle prestazioni irrinunciabili per una lavatrice nuova. Non si sa mai.
Per sicurezza Mario fa un giro su un sito che propone il raffronto dei prezzi e vede anche le recensioni dello stesso prodotto nei vari siti dove è presente. Lo ha aiutato anche Google shopping e qualche pubblicità contestuale che è arrivata grazie pure a Facebook.
Per capire come funziona e toccarla con mano, va anche a vedere la lavatrice nell’ipermercato a 7 km da casa sua e si accorge che l’offerta comprende il trasporto gratuito. Però la lavatrice sarà consegnata solo fra 15 giorni a causa delle molte richieste.
Lavinia vuole la lavatrice subito… non può mica lavare i panni a mano per due settimane.
La decisione è presa: meglio comprare online, pagando il trasporto ma con l’elettrodomestico consegnato subito: sulla scheda prodotto bello in evidenza c’è scritto “disponibile in 24h” e se ordini entro oggi c’è uno sconto del 10%. Mica male.
L’esempio di Mario e Lavinia nel B2C può essere di spunto per l’ambito B2B.
Vediamo un altro, specifico.
Angela è un’imprenditrice che si mette alla ricerca di un servizio di consulenza per migliorare la gestione aziendale in chiave digitale, che la porti ad un miglioramento del trend di crescita del suo fatturato.
Probabilmente sarà stata spinta dalla sua attività di analisi del mercato e dei competitor.
Oppure potrebbe essere stata attratta da un bando che richiede determinati requisiti o una progettualità specifica.Avviene l’innesco, si definisce meglio un bisogno. Angela ricorda alcuni nomi di realtà consequenziali che ha “incontrato” online anche quando non aveva bisogno.
Inoltre, avrà letto degli articoli inerenti l’argomento per tenersi sempre aggiornata.
Avrà fatto ricerche su Google per avere un’indicazione sulle aziende che rispondono ai suoi obiettivi, magari selezionandole sulla base della vicinanza geografica.
Avrà visto delle inserzioni contestuali nei giorni successivi comparire nella sua navigazione da desktop o mobile.
Noterà con più facilità le insegne e le targhe di professionisti o agenzie lungo strade, nei palazzi e nei luoghi che frequenta nella routine quotidiana.
La ricerca di consulenti competenti sarà un suo oggetto di conversazione con i suoi collaboratori, anche a pranzi di lavoro.
Avrà anche parlato anche con qualche collega che ha già utilizzato qualche bando, per farsi consigliare.Intanto visiterà il sito e i canali social delle aziende che viene selezionando – online e offline – e poi valuterà, prendendo decisioni che faranno scartare un’azienda e rivalutare un’altra.
Tornerà magari sui suoi passi, magari, quando arriveranno informazioni dai suoi colleghi o dai collaboratori.
Ma i giorni passano, il tempo stringe. Alla fine la prima scelta di Angela sarà determinata dal fatto che sul sito di una delle aziende e studi professionali in lizza ci sono diversi casi studio da scaricare, relativi al suo settore. Si sente confortata dall’autorevolezza con cui vengono trattati argomenti per lei di valore, con indicazioni e dati per migliorare la propria attività.
L’imprenditrice compila il form e fissa un appuntamento per parlare del progetto con i suoi nuovi potenziali fornitori/consulenti. Forse ne seguiranno altri, fissati invece per confrontare i preventivi.
Da questi due esempi di processi decisionali d’acquisto e di contatto (lead generation) in campo B2B e B2C, si comprende che i comportamenti dei consumatori e dei potenziali acquirenti non sono lineari e immediati. Sono in realtà determinati da molti fattori, esterni e interni alla persona, e da variabili informative.
Un nuovo modello diventa utile se aiuta a capire il perché si compie l’acquisto, come si decide cosa comprare e da chi si compra, in “un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni a disposizione”.
La ricerca sul comportamento d’acquisto del consumatore e processo decisionale con il “messy middle” è il risultato di:
- una disamina della letteratura esistente
- studi condotti sull’osservazione del comportamento di acquisto
- analisi sulle tendenze di ricerca di Google Trends
- un esperimento su larga scala.
Cos’è il messy middle e qual è il suo valore nelle strategie di marketing digitale
Sulla base degli interessi di ricerca si è costruito il ragionamento e il modello di user journey.
Si è passati da ricerche con parole chiave meno indefinite e abbastanza oggettive a ricerche con parole che lasciano ampio spazio di discrezionalità di significato e interpretazione.
“Economico” è un termine che ha un significato abbastanza simile per tutte le persone, considerando che una persona abbiente può reputare economico quello che per altri potrebbe iniziare ad essere costoso.
La parola “migliore” porta con sé valutazioni di carattere valoriale e molto personali che afferiscono a concetti legati alla qualità, prestazioni e popolarità. Si valutano tutti gli aspetti, non solo i prezzi dei prodotti/servizi.
A livello mondiale l’interesse di ricerca per il termine “best” (migliore) ha superato nettamente quello per “cheap” (economico).
Il web è diventato in questi mesi uno strumento di raffronto e paragone, non solo di ricerca. La valutazione avviene fra elementi ricercati con query “arricchite” da mofidiers, ossia aggettivi e locuzioni che danno altri dettagli.
Così non si cerca il portatile, ma il miglior portatile, magari inserendo anche un’idea di prezzo: lo scopo è manifesto, ossia mettere a confronto dispositivi diversi.
Il cambiamento nelle modalità di ricerca offre ottimi spunti ad ogni marketing manager per ridefinire le sue strategie, soprattutto come utilizzare le analisi sulle ricerche e i trend per le sue attività di comunicazione in ottica data-driven.
User Journey e Messy Middle, i comportamenti d’acquisto delle persone
Si parte da una domanda: “in che modo il consumatore decide cosa comprare?”
Ciò che caratterizza l’evoluzione del processo d’acquisto, accelerata dal digitale, è la parte centrale del percorso con fasi molto confuse – dal primo stimolo (trigger) all’acquisto finale – che vengono esemplificate da uno schema di questo modello decisionale dinamico.
Il contesto è dato dall’esposizione, intesa come una fase che rappresenta la conoscenza di brand e prodotti all’interno di una categoria che possiede la persona. Maggiore è questa conoscenza, maggiore sarà la sua esposizione, che è sempre attiva e muta continuamente.
Per esposizione possiamo considerare tutte le occasioni di incontro con il brand, prodotto o servizio, online e offline. Tutti i touchpoint sia attivati dal brand che occasionali o fortuiti (passaparola, commenti nelle community, messaggi).
L’esposizione è una condizione, uno stato importante dove conta la capacità del brand, del servizio o del prodotto di essere “umano”.
Diventa necessario un nuovo approccio al design oriented della strategia di marketing in prospettiva H2H.
Ma altrettanto necessario diventa ragionare in termini “omnichannel”, ossia non lavorare per silos ma essere coerenti e presenti nella stessa maniera su tutti i canali attivati dal brand. Se viene meno uno si rischia di zoppicare, invece di fare lo sprint finale verso l’acquisizione di un nuovo lead o cliente.
I trigger – o fattori scatenenti interni o esterni alla persona, spesso interconnessi – sono solo accennati nel modello del messy middle in quanto si trovano come l’esposizione nella parte esterna, ai confini del centro caotico del processo decisionale.
Sono quegli stimoli che accendono la voglia di acquisto, spostano i consumatori da uno stato passivo ad uno attivo. A suscitare il desiderio d’acquisto potrebbero essere ricordi, sentimenti, degli annunci, dei promemoria o degli appunti.
Inizia ad emergere il bisogno da soddisfare, anche se in latenza, o si comincia a identificare il problema da risolvere. Ci si mette alla ricerca della soluzione: parte il pilota automatico del “mindset di esplorazione”.
Così inizia la ricerca di informazioni su prodotti, servizi o brand di una categoria, con la successiva valutazione delle opzioni a disposizione.
Il messy middle mette in evidenza due schemi mentali del processo decisionale che si ripetono, in un continuo rimando e rimbalzo ciclico in questo centro confusionario che esplode di informazioni:
- l’esplorazione – un’attività espansiva in cui si accumulano informazioni, idee, prodotti, brand al nostro “portfolio cognitivo”
- la valutazione – un’attività riduttiva che consiste nello scartare quello che non si reputa idoneo e nel selezionare quanto prima salvato nella fase esplorativa
Il bravo marketing manager deve afferrare questi suggerimenti per comprendere come far diventare rilevanti e di valore quanto offre il suo brand: bisogna superare la fase della valutazione e rimanere fra le opzioni in lizza.
Bisogna saper comunicare i propri valori e farli risuonare con quelli del potenziale acquirente.
I 6 bias cognitivi: come far uscire la persona dal loop esplorazione-valutazione
Abbiamo visto come le persone si muovano continuamente tra le modalità di esplorazione e valutazione, ripetendo questo ciclo tutte le volte necessarie per arrivare ad una decisione di acquisto.
L’esperienza – che rientra nella parte finale di questo modello – dovrà essere in linea con le aspettative che la persona si è fatta circa il brand e prodotto: lo scotto da pagare, altrimenti, sarà che il consumatore non ritornerà ad acquistare e, peggio ancora, possa lasciare traccia del suo malcontento con recensioni e valutazione negative nella sua community online e offline.
Ma prima di arrivare all’esperienza, la persona deve superare il loop fra esplorazione e valutazione. Come può accadere? Entra in gioco la psicologia dei bias cognitivi.
Nello studio di Google, si è scoperto che le persone sfruttano le distorsioni (bias) cognitive che sono delle scorciatoie di pensiero utili a gestire concetti complessi o di larga scala.
Delle semplificazioni non sono sempre vere o esatte, ma facenti parte del nostro sistema di pensiero, di credenze, di valori, formate con la nostra cultura e conoscenza.
I bias cognitivi non sono stati scoperti ora, quindi anticipano la venuta di Internet. La ricerca sul messy middle ha voluto chiarire come questi influenzano i processi decisionali e come si strutturino le motivazioni dietro alla decisione d’acquisto delle persone.
Questo significa che conoscere i bias cognitivi permette di applicarli al marketing per strategie che aiutino le persone a uscire dal loop utilizzando i bias come forze centrifughe che portino fuori dalla dinamica ciclica esplorazione-valutazione.
Nello studio di Google sono stati selezionati 6 bias cognitivi principali per l’esperimento condotto su larga scala, benché ne esistano centinaia che possono influenzare il processo d’acquisto.
1 – Euristica di categoria
Una descrizione chiara e concisa di un’informazione chiave del prodotto facilita la decisione di acquisto.
Es: i gigabyte su un piano in abbonamento.
L’euristica riduce lo sforzo cognitivo e impatta sul processo decisionale perché permette di:
- Esaminare un minor numero di informazioni
- Basarsi su informazioni di facile accesso
- Semplificare la ponderazione delle informazioni
- Integrare meno informazioni in un processo decisionale
- Considerare un numero inferiore di alternative.
2 – Potere dell’immediatezza
Preferiamo avere una gratificazione immediata piuttosto che dover aspettare per avere una gratificazione più grande: questo effetto tende ad amplificarsi con la riduzione dei tempi di attesa.
Più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto/servizio e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
Es: consegne in 24h.
3 – Prova sociale (riprova sociale)
L’opinione delle persone circa un prodotto può influenzare positivamente o meno l’acquisto.
Consigli e recensioni di altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
4 – Bias di scarsità
È l’effetto cognitivo che sta alla base del noto principio di persuasione di scarsità: il nostro cervello tende a desiderare maggiormente ciò che è disponibile in quantità e tempi limitati.
Es: Aperte le iscrizioni al corso X, solo 50 posti.
5 – Bias di autorità
Tendiamo a valutare in modo migliore, a ritenere più accurata e valida l’opinione proveniente da una figura che ricopre un ruolo di autorità nei nostri confronti.
6 – Bias della gratuità
Un prodotto correlato ad un piccolo omaggio ne incentiva l’acquisto. Non necessariamente deve essere collegato al concetto di prezzo.
Es: Una prova gratuita di un tool che ti permette di utilizzare la piattaforma per testarla.
La componente emozionale nel processo decisionale di acquisto, un settimo bias cognitivo da non sottovalutare
Nello suo studio, Google ha individuato un ulteriore bias particolarmente importante per le categorie di prodotti e servizi legati al settore del design: la componente emotiva.
Esempi di prodotti considerati per il mercato italiano afferiscono all’ambito della moda e del lusso come borse e occhiali da sole.
Si evince che i consumatori spesso prendono decisioni, più o meno complesse, anche e soprattutto in base a come questi prodotti li fanno sentire. È l’immaginario collegato al prodotto, il mondo simbolico e il significato iconico che porta con sé a stimolare interesse e desiderio.
Il fascino sta nella potenza di rappresentare un mondo di cui si vuole fare parte, uno status psicologico che si unisce al concetto di riprova sociale.
Accade così che un brand famoso, con un prodotto che si colloca nel quadrante in basso e a sinistra, possa posizionarsi nel quadrante a destra della matrice sopra riportata, in una zona dove la parte emozionale sia preminente.
Dice niente il nome Dove?
Perché il modello decisionale di acquisto messy middle ti aiuta?
Questo modello non lineare proposto dai ricercatori di Google studiando l’online è una metafora del mercato e del comportamento del consumatore: fra i tantissimi touchpoint parte l’innesco del trigger che lo fa entrare nel messy middle in un passaggio ciclico tra fase di esplorazione e valutazione. Serve una gestione intelligente dei bias cognitivi per aiutare il consumatore ad uscire dal loop e arrivare alla fase finale del processo decisionale di acquisto.
Dal nostro punto di vista, il modello nato da una ricerca nel digitale può essere utilizzato in ottica omnichannel e diventa anche un supporto prezioso per i marketers perché indica loro direzione da seguire per far crescere il proprio team.
I marketing manager sono chiamati a fare un bilancio, tarare di nuovo competenze, focus, strategia e pianificazione in maniera efficace e diversa, soprattutto guidata dai dati e seguita dalla misurazione in un processo iterativo verso il miglioramento.
Perché il modello messy middle aiuta a comprendere l’evoluzione delle fasi del processo d’acquisto?
- Apre l’orizzonte dei ragionamenti oltre alle considerazioni sui touchpoint e fornisce strumenti per capire il perché delle decisioni di acquisto.
- Suggerisce il modo giusto di impostare la strategia facendo comprendere quanto il content marketing debba diventare un asset per ogni impresa: non solo emozionare con il racconto di brand, ma creare contenuti di valore in ogni fase del funnel considerando i bias cognitivi.
- Fa emergere, laddove manchi, la necessità di avere chiari o ridefinire la mission e la vision del brand in ottica del proprio target: trovare la strada per intessere una relazione fra valori dei propri prodotti con quelli delle personas che si vogliono intercettare.
Da qui si deduce l’importanza di applicare i bias cognitivi nel marketing, per definire al meglio la strategia complessiva dopo aver analizzato il mercato e il pubblico di riferimento in ottica data-driven.
I bias cognitivi, infatti, non agiscono singolarmente ma anche in maniera simultanea, a seconda del contesto, delle situazioni personali e del vissuto dei consumatori.
Bisogna conoscerli e saperli utilizzare come leve per aiutare il consumatore ad uscire dal messy middle senza forzare questa uscita ma fornendo informazioni e rassicurazioni.
I bias cognitivi non devono essere sottovalutati dai marketing manager perché forniscono indicazioni preziose su come va impostato il posizionamento del brand, del prodotto e del servizio. Ossia come progettare la propria presenza nella cosiddetta “esplorazione” del modello messy middle (dove ad esempio lavora il bias emotivo).
Altresì sarà importante fornire informazioni e guida rispetto alle caratteristiche, ai valori della propria offerta e a quante persone l’hanno già utilizzata e apprezza nell’ambito di valutazione dell’utente. Ossia dove lavorano ad esempio il bias della riprova sociale, dell’autorevolezza.
Tenendo ben presente, quindi, che le decisioni d’acquisto non sono sempre prese in maniera razionale, bisogna avere chiara la prospettiva dell’esperienza complessiva della persona con il brand, prodotto o servizio: per guadagnare quote di mercato bisogna essere presenti in ogni fase del processo decisionale di acquisto per non interrompere l’utente lungo il suo percorso.
Come ci ricordano i ricercatori di Google:
The better brands get at anticipating shoppers’ needs for information and guidance, the better customer experience will become overall. *
*Più i brand anticiperanno il bisogno di informazione e guida dei consumatori, migliore diventerà la customer experience complessiva.
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