Come costruire il conto economico per un e-commerce: ecco il nostro modello!

Se sei un imprenditore o un manager che si sta apprestando a mettere in piedi un processo di vendita online, può farti comodo il nostro modello Excel di conto economico per e-commerce, pensato per rendere più prevedibile e organizzato questo grande passo! Se hai già esperienze nel settore, invece, speriamo tu lo abbia fatto prima di iniziare, ma in caso contrario potresti verificare il tuo piano di azione!

Stimare e prevedere il rendimento finanziario del tuo negozio online

In ogni caso, indipendentemente dal punto di partenza, dall’impegno, dal tempo e dal denaro che si investa, credo sarai d’accordo che si sopravvive solo se si è redditivi! Meglio prevedere prima possibile quale sarà il volume che saremo in grado di generare, per permettere di scegliere e dosare gli strumenti nel modo più adeguato.

Stessa cosa dicasi per gli investimenti pubblicitari. Ti sei mai chiesto:

• Quanto sarà giusto investire?
• E se investo meno? Rischio di sprecare tempo inutilmente?
• Quanto posso aspettarmi dal mercato che ho individuato?

Se invece stai preparando un business plan per ricevere un finanziamento, il conto economico può essere un valido alleato a giustificazione delle parti di analisi e strategia di mercato, insieme a bilancio e rendiconto.

Di base il conto economico è progettato per dare al lettore informazioni sulla sostenibilità del tuo ecommerce valutando il fatturato obiettivo e le spese per ottenerlo in un determinato arco di tempo: con questi due elementi, sarai in grado di vedere subito la composizione del risultato economico, del profitto o di un'eventuale perdita, potendo così impostare diversi parametri.

Infine, il suo essere analitico permette di leggere dati a consuntivo (sulla base del passato) o essere previsionale, pensato per immaginare il futuro. Ma i dati sono dinamici sul nostro foglio Excel, pertanto questo diventa un’arma di revisione anche work-in-progress!

Il modello di conto economico: dalle variabili di mercato ai ricavi

La prima parte del nostro modello permette di impostare:

• Valore del carrello medio: potrai definire il carrello medio reale o atteso in base ad esperienze precedenti, analisi di mercato o la tua intuizione! Questo parametro è molto importante poiché andrà a determinare gran parte dei risultati.
• N° ordini annuali stimati: anche in questo caso potrai basarti sui tuoi obiettivi di business o sui risultati precedenti. Questa variabile potrà però essere aggiornata ed aggiustata più avanti.

Le ripartizioni sono stime per anno, così da poter rendere il gioco analitico o previsionale flessibile e completo!

Conto Economico E-Commerce vendite

Impostando queste variabili potrai renderti conto di come può evolvere il tuo e-commerce puntando su una corretta composizione del carrello e verificare questa ipotesi in ogni momento dati alla mano in maniera semplificata ma chiara. E mi raccomando, ricorda di modificare sempre e solo le celle evidenziate in arancione chiaro.

Come secondo punto, e proseguendo verso il basso del nostro modello, potrai definire le variabili economiche in uscita per il tuo ecommerce. Inserisci costi fissi e variabili (come % di incidenza su ogni ordine) per aggiungere la variabile uscite alla variabile ricavi.

I costi fissi potrebbero essere:

• Sviluppo sito e-commerce
• Pratiche Burocratiche amministrative
• Attivazione account Paypal
• Attivazione account Banca (pagamento CC)
• Canone Bancario
• Comunicazione digitale, Pubbliche relazioni
• Manutenzione Ordinaria piattaforma
• Ammortamento
• Attrezzature in leasing
• Utenze
• Assicurazione
• Noleggio
• Software (es. Email Marketing)
• Costo del personale

…mentre i costi variabili di solito sono legati a:

• Acquisto materie e prodotti
• Commissioni bancarie (in percentuale sugli acquisti)
• Commissioni gateway di pagamento, paypal, stripe, etc… (in percentuale sugli acquisti)
• Costi per trasporti su vendite
• Pubblicità Google Ads
• Pubblicità Facebook Ads

…per gli ultimi due punti (Google Ads & Facebook Ads, o in generale gli investimenti in adv)

non sarà necessario inserirli in questa fase, in quanto verranno calcolati successivamente dal nostro modello!

Come potrai vedere lavorando sul modello, una volta impostati questi parametri potrai osservare i primi risultati sulla destra della schermata. In particolare, ti sarà già possibile ipotizzare un livello di investimento in advertising che puoi essere disposto a sostenere per stimare il ROS potenziale. Come vedrai, la curva del ROS è logaritmica, per questo è molto importante capire il giusto livello di investimento per raggiungere i risultati attesi.

Come ultima cosa (opzionale), scendendo nella parte in basso a destra avrai a disposizione un box di calcolo del punto di pareggio in termini di ordini, ovvero quante transazioni saranno necessarie (in base a carrello medio e costi previsti) per ottenere un ROS vicino a 0. Ogni ordine in più sarà un ordine guadagnato!

Perciò, sulla base di questo puoi anche tarare e correggere gli ordini stimati annuali ad inizio modello.

Marketing mix, obiettivi e ricavi attesi

Da qui, sarà sufficiente passare alla tab successiva per stimare un obiettivo di vendita e i relativi ricavi attesi. Nel nostro modello questo viene fatto attraverso una proiezione sul fatturato generato dai singoli canali di vendita (marketing mix):

• Traffico a pagamento Search (es. Google Ads)
• Traffico a pagamento Social (es. Facebook Ads)
• Traffico organico (SEO)
• Traffico diretto
• Email Marketing / DEM

Attraverso la stima del Convertion Rate (CR) calcolato come n° di visitatori generati da un canale (V) e n° di ordini generati (ordini), possiamo creare una proiezione del traffico necessario a sostenere la sfida:

CR = ordini / V 

Questa composizione può essere utile specie quando si parte da un progetto già avviato, nel quale strumenti come Google Analytics ci danno già la composizione del traffico sui vari canali e, se configurato bene, anche dati puntuali sulle conversioni. Oltretutto se fissiamo un obiettivo di fatturato, il modello ci permette di stabilire come intendiamo avvicinarci a quell’obiettivo, conoscendo le variabili sul rendimento del mix dei canali.

Fatturato obiettivo di un e-commerce e composizione dello share di traffico

Ogni settore ha una percentuale di conversione diversa, che dipende da molti fattori tecnici, ma anche congiunturali e psicologici: per un corretto riferimento, ci sono diversi studi online continuamente aggiornati che possono darci un riferimento autorevole.

Perciò, modificando le celle in arancione in base alle nostre ricerche possiamo avere un quadro degli investimenti pubblicitari necessari a sostenere il traffico sulle pagine dei ns prodotti. Chiaramente è una stima “in media” anche questa, come le altre, ma almeno ci permette di creare un piano e un riferimento alle tattiche che andremo a mettere in campo.

Stima degli investimenti pubblicitari da impiegare

Costi fissi, costi variabili e conto economico

Ci siamo quasi! Nelle prossime due tab potrai vedere un resoconto di quanto già inserito all’inizio, ovvero il totale dei costi fissi e variabili.
Ma è l’ultima scheda ad interessarci davvero, quella del risultato finale e del ROS stimato.
Molto semplicemente, andremo a definire e sottrarre le seguenti voci:

• Fatturato
• (meno) costi variabili
• (meno) costi fissi

…così da avere uno scenario di Risultato Operativo (pre-imposte) e del Return on Sales, calcolato come Risultato Operativo / Fatturato.

Esempio di conto economico per un e-commerce

Dalla previsione alla vendita

È il momento di ragionare su quanto sia fattibile la nostra sfida e in caso, come ottimizzare i costi per rendere l’e-commerce più sostenibile:

• IL ROS è adeguato alle nostra aspettative? Il nostro consiglio è mantenere il ROS tra 8% – 15%, considerato “buono”. Se arriviamo a livelli maggiori del 15%, possiamo considerarci molto soddisfatti!
• Possiamo ridurre le spese in qualche modo?
• Le keyword che ho scelto sono troppo competitive? Forse potrei usare keyword di coda lunga, ovvero keyword con meno traffico, la cui somma però produce più traffico di quella più difficoltosa!
• Sto allocando correttamente il mix rispetto al budget ADS? Il mio mercato è più “consapevole” o la domanda è ancora “latente” e va stimolata? Ho un bacino di clienti già acquisiti che potrebbero creare un cuscinetto stabile in termini di vendite, up-selling e cross-selling?

Quando poi avremo deciso di partire, avrà grande valore la capacità di rimanere legati al piano iniziale, cercando di rafforzare costantemente i punti deboli e far fruttare di più quelli già vanno meglio. In questo scenario punti chiave di successo sono:

• promozioni, codici sconto, coupon
• riduzione dei costi fissi, nell’ottica di investimenti sempre più sostenibili
• la continua ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, alla ricerca dell’ottimo tra spesa e ricavo generato (ROAS)
• la continua ottimizzazione della piattaforma e-commerce, in ogni sua fase del journey dell’acquirente: dall’atterraggio ad una landing page fino al carrello e alle fasi di pagamento
• la capacità di far arrivare pubblico profilato e quindi già pronto per l’acquisto (attraverso remarketing e retargeting ad esempio)

Queste sono tra le attività che hanno degli strumenti sempre più specifici ed avanzati e sui quali un team di marketer come il nostro può dare il massimo contributo al risultato e alla performance: abbiamo già trattato l’argomento su KPI e misura per l’e-commerce, e presto ci saranno nuovi articoli sul tema!

Applica subito il modello al tuo e-commerce!

Il modello di conto economico per e-commerce, messo a punto dal nostro Data Analyst, Digital Strategist e ADV/CRO Specialist Marco Bruni, semplifica il processo di planning e permette di ottenere informazioni utili a comporre una strategia di digital marketing.

Se preferisci prenota una consulenza gratuita per la creazione del conto economico per il tuo e-commerce e seguiremo i passaggi chiave insieme!