Se sei un imprenditore o un manager che si sta apprestando a mettere in piedi un processo di vendita online, può farti comodo il nostro modello Excel di conto economico per e-commerce, pensato per rendere un minimo prevedibile e organizzato questo grande passo! Se hai già esperienze nel settore, invece, speriamo lo abbia fatto prima di iniziare, ma in caso contrario potresti verificare il tuo piano di azione!

 

Stimare e prevedere il rendimento finanziario del tuo negozio online

In ogni caso, indipendentemente dal punto di partenza, dall’impegno, dal tempo e dal denaro che si investa, credo sarai d’accordo che si sopravvive solo se si è redditivi! Meglio prevedere prima possibile quale sarà il volume che saremo in grado di generare, per permettere di scegliere e dosare gli strumenti nel modo più adeguato.

Stessa cosa dicasi per gli investimenti pubblicitari. Ti sei mai chiesto:

  • Quanto sarà giusto investire?
  • E se investo meno? Rischio di sprecare tempo inutilmente?
  • Quanto posso aspettarmi dal mercato che ho individuato?

Se invece stai preparando un business plan per ricevere un finanziamento, il conto economico può essere un valido alleato a giustificazione delle parti di analisi e strategia di mercato, insieme a bilancio e rendiconto.

Di base il conto economico è progettato per dare al lettore informazioni sulle fonti di reddito e le spese in un determinato arco di tempo: con questi due elementi, sarai in grado di vedere subito la composizione del risultato economico, del profitto o di un eventuale perdita, potendo così impostare diversi parametri.

Infine, il suo essere analitico permette di leggere dati a consuntivo (sulla base del passato) o essere previsionale, pensato per immaginare il futuro. Ma i dati sono dinamici sul nostro foglio Excel, pertanto questo diventa un’arma di revisione anche work-in-progress!

Il modello di conto economico: dalle variabili di mercato ai ricavi

La prima parte del nostro modello permette di impostare:

  • Prezzi unitari prodotto: possiamo suddividere il nostro parco prodotti in 3 fasce di prezzo per permettere di approssimare una sorta di “carrello medio di spesa” che sarà il riferimento della nostra attività.
  • Ripartizione % arbitraria unità prodotto vendute: in questo caso, ogni fascia di prodotto può essere interpretata come percentuale sul totale venduto: es. 33% di prodotti di fascia A, 43% di fascia B e 24% di fascia C

Le ripartizioni sono stime per anno, in un triennio, così da poter rendere il gioco analitico o previsionale flessibile e completo!

 

Conto Economico E-Commerce vendite

Impostando queste variabili potrai renderti conto di come può evolvere il tuo e-commerce puntando su una corretta composizione del carrello e verificare questa ipotesi in ogni momento dati alla mano.

Marketing mix, obiettivi e ricavi attesi

Parallelamente è possibile stimare un obiettivo di vendita e i relativi ricavi attesi. Nel nostro modello questo viene fatto attraverso una proiezione sul fatturato generato dai singoli canali di vendita (marketing mix):

  • Traffico a pagamento Search (es. Google Ads)
  • Traffico a pagamento Social (es. Facebook Ads)
  • Traffico organico (SEO)
  • Traffico diretto
  • Email Marketing / DEM

Attraverso la stima del Convertion Rate (CR) calcolato come N. di visitatori generati da un canale (V) e N. di acquisti prodotti (A), possiamo creare una proiezione del traffico necessario a sostenere la sfida:

CR = A / V 

Questa composizione può essere utile specie quando si parte da un progetto già avviato, nel quale strumenti come Google Analytics ci danno già la composizione del traffico sui vari canali e, se configurato bene, anche dati puntuali sulle conversioni. Oltretutto se fissiamo un obiettivo di fatturato, il modello ci permette di stabilire come intendiamo avvicinarci a quell’obiettivo, conoscendo le variabili sul rendimento del mix dei canali.

 

Fatturato obiettivo di un e-commerce e composizione dello share di traffico

 

Ogni settore ha una percentuale di conversione diversa, che dipende da molti fattori tecnici, ma anche congiunturali e psicologici: per un corretto riferimento, ci sono diversi studi online continuamente aggiornati che possono darci un riferimento autorevole

 

Reference per CR by campaignmonitor.com

 

Se, infine, inseriamo nel conto anche una stima dei costi di acquisizione dai canali a pagamento (come ad esempio il Cost Per Click search e dei canali social) possiamo avere un quadro degli investimenti pubblicitari necessari a sostenere il traffico sulle pagine dei ns prodotti. Chiaramente è una stima “in media” anche questa, come le altre, ma almeno ci permette di creare un piano e un riferimento alle tattiche che andremo a mettere in campo.

 

Stima degli investimenti pubblicitari da impiegare

 

Per avere un quadro ancora più preciso dei costi delle campagne pubblicitarie, potremmo pensare di riportare in un foglio a parte anche il set di variabili di digital marketing.

Ad esempio, per il Search Engine Marketing, possiamo indagare quali set di keyword sono più vicine alla nostra sfida e valutarne i CPC. Usando strumento come SemRush ad esempio, è possibile andare a stimare un set di keyword per il proprio settore e avere un report chiaro ed immediato dei costi. Ad esempio analizzare quali parole chiave usare per attirare traffico verso l’e-commerce noi usiamo il Keyword Magic Tool:

 

Esempio Keyword Magic Tool, Fonte: SemRush

 

nel quale troviamo subito volumi e CPC delle campagne: un semplice export di questi dati permetterebbe un facile calcolo.

Allo stesso tempo, le variabili impostate ci permetteranno di avere anche i ricavi proveniente dal mix di vendite sui vari canali

 

Ricavi provenienti dalle vendite su e-commerce

Costi fissi, costi variabili e conto economico

Impostato il primo step, quello del mercato e del mix dei canali, possiamo andare a valutare lo sforzo necessario a sostenere la sfida: ce la faremo? La risposta è nell’analisi dei costi e dei ricavi. Le voci di costo saranno suddivise in costi fissi e costi variabili (che si crescono con la crescita del processo di vendita).

I costi fissi potrebbero essere:

  • Sviluppo sito e-commerce
  • Pratiche Burocratiche amministrative
  • Attivazione account Paypal
  • Attivazione account Banca (pagamento CC)
  • Canone Bancario
  • Comunicazione digitale, Pubbliche relazioni
  • Manutenzione Ordinaria piattaforma
  • Ammortamento
  • Attrezzature in leasing
  • Utenze
  • Assicurazione
  • Noleggio
  • Software (es. Email Marketing)
  • Costo del personale

mentre i costi variabili di solito sono legati a:

  • Acquisto materie e prodotti
  • Commissioni bancarie (in percentuale sugli acquisti)
  • Commissioni gateway di pagamento, paypal, stripe, etc… (in percentuale sugli acquisti)
  • Costi per trasporti su vendite
  • Pubblicità Google Adwords
  • Pubblicità Facebook Ads

gli ultimi tre punti non a caso, provengono dalle analisi fatte prima sul mercato: acquistare pubblicità è necessario per poter garantire sostegno alla vendita poiché all’inizio non ci sarà traffico organico, quindi è un costo che dobbiamo sempre tenere in considerazione sulla base degli obiettivi che ci stiamo prefiggendo, almeno inizialmente.

Nella voce “Acquisto materie e prodotti” vengono tenute in considerazione le marginalità (in caso di rivenditori e grossisti) o i costi di produzione (in caso di produttori), per poter arrivare ad un risultato operativo (EBIT) più vicino possibile al reale. Lo schema finale diventa una cosa di questo tipo:

 

Esempio di conto economico per un e-commerce

 

Dalla previsione alla vendita

È il momento di ragionare su quanto sia fattibile la nostra sfida e in caso, come ottimizzare i costi per rendere l’e-commerce più sostenibile:

  • IL ROS è adeguato alle nostra aspettative? Il nostro consiglio è mantenere il ROS tra 8% – 15%, considerato “buono”. Se arriviamo a livelli maggiori del 15%, possiamo considerarci molto soddisfatti!
  • Possiamo ridurre le spese in qualche modo?
  • Le keyword che ho scelto sono troppo competitive? Forse potrei usare keyword di coda lunga, ovvero keyword con meno traffico, la cui somma però produce più traffico di quella più difficoltosa!
  • Sto allocando correttamente il mix rispetto al budget ADS? Il mio mercato è più “consapevole” o la domanda è ancora “latente” e va stimolata? Ho un bacino di clienti già acquisiti che potrebbero creare un cuscinetto stabile in termini di vendite, up-selling e cross-selling?

Quando poi avremo deciso di partire, avrà grande valore la capacità di rimanere legati al piano iniziale, cercando di rafforzare costantemente i punti deboli e far fruttare di più quelli già vanno meglio. In questo scenario punti chiave di successo sono:

  • promozioni, codici sconto, coupon
  • riduzione dei costi fissi, nell’ottica di investimenti sempre più sostenibili
  • la continua ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, alla ricerca dell’ottimo tra spesa e ricavo generato (ROAS)
  • la continua ottimizzazione della piattaforma e-commerce, in ogni sua fase del journey dell’acquirente: dall’atterraggio ad una landing page fino al carrello e alle fasi di pagamento
  • la capacità di far arrivare pubblico profilato e quindi già pronto per l’acquisto (attraverso remarketing e retargeting ad esempio)

Queste sono tra le attività che hanno degli strumenti sempre più specifici ed avanzati e sui quali un team di marketer come il nostro può dare il massimo contributo al risultato e alla performance: abbiamo già trattato l’argomento su KPI e misura per l’e-commerce, e presto ci saranno nuovi articoli sul tema!

 

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