I dati, gli alleati utili per vendere con l’e-commerce

Se gestisci un e-commerce sai bene cosa vuol dire trovarsi quotidianamente circondati da metriche diverse, se invece stai trasferendo adesso il tuo business online e stai digitalizzando il tuo processo di vendita, è bene cominciare a prendere familiarità e a comprendere quali sono i dati e i parametri a cui dovrai fare estrema attenzione.

I negozi online di maggior successo sono quelli che hanno un buon prodotto, un buon pubblico ma soprattutto che valutando bene certe metriche, riescono a leggere in maniera strategica i dati e sulla base delle informazioni emerse guidare le azioni correttive in ottica di miglioramento delle performance.

Ogni decisione in materia di marketing e in ottica promozionale deve essere guidata dai dati. Perché senza dati non hai praticamente alcuna possibilità di apportare miglioramenti che abbiano davvero valore: non sai che cosa sta funzionando, che cosa sta fallendo o quale potrebbe essere la strada da tracciare verso il successo.

Promuovere la crescita nella tua attività online richiede dunque alcuni componenti chiave:

  • Stabilire obiettivi misurabili.
  • Identificazione delle metriche necessarie per tenere traccia di tali obiettivi (KPI).
  • Monitorare le prestazioni e apportare le modifiche necessarie.

Quello che farà la differenza sarà riuscire ad individuare quegli indicatori di performance ovvero KPI (Key Performance Indicators) che contano davvero per raggiungere i risultati che ti sei dato come obiettivo di business.

Il rischio di prendere decisioni sbagliate basandosi su dati irrilevanti è sempre dietro l’angolo.

Differenza fra metriche e KPI

“And that leads us to one of the beauties of the digital world… it’s not magical, it’s measurable”

Rispetto ad altri canali di marketing, il digitale offre molte più informazioni rispetto a comportamenti e azioni dei potenziali clienti. Non è possibile dire quante persone vedano il tuo cartellone lungo la strada, o quali siano le loro caratteristiche demografiche o comportamentali, definendo quindi se possano appartenere al tuo pubblico di riferimento o meno. Possiamo invece testimoniare con i numeri quante persone stanno visitano il tuo sito web, come si siano comportati durante la navigazione, la loro provenienza geografica, quali contenuti abbiano attirato la loro attenzione, da quali canali di promozione siano arrivati.

Non puoi dire quante persone sono venute al tuo ristorante dopo aver visto un articolo o una pubblicità sul giornale, ma possiamo dire quante persone sono venute sul tuo sito facendo clic su un banner pubblicitario. La disponibilità di queste informazioni è un dono prezioso e dobbiamo saperlo sfruttare. Strumenti come Google Analytics sono alleati fondamentali per il monitoraggio delle performance del tuo sito, ancor più quando si tratta di un e-commerce.

Innanzitutto una breve distinzione tra metriche e KPI:

Tutti i KPI sono metriche, ma non viceversa. Le metriche candidate ad essere ottimi KPI devono poter anche predire il futuro e tenendo sotto controllo i giusti indicatori in un periodo di tempo sufficientemente lungo si possono verificare trend e fare proiezioni sull’andamento di quei valori, anticipando eventuali scenari e definendo la necessità di apportare interventi correttivi alle nostre azioni o meno.

Ci sono numerose metriche che possono essere monitorate, ecco un elenco di quelle più comunemente legate alla crescita del tuo negozio.

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Tipi di KPI:  indicatori chiave di prestazione

Un indicatore chiave di prestazione (key performance indicator) è un valore utilizzato per misurare le prestazioni rispetto ad alcuni obiettivi.

Ad esempio, in quanto rivenditore online potresti avere l’obiettivo di aumentare il traffico sul tuo eshop del 50% il prossimo anno. 

Relativamente a questo obiettivo, un indicatore di prestazione (KPI) potrebbe essere il numero di visitatori unici che il sito riceve quotidianamente e la sua tendenza nel tempo, oppure quali fonti di traffico generano il maggior numero di visitatori (Facebook advertising, ottimizzazione per i motori di ricerca, Google Ads, un video su YouTube, ecc.)

Esistono molti tipi di indicatori chiave di prestazione. Possono essere qualitativi, quantitativi, predittivi o rivelatori del passato. 

Quando si parla di business legato all’e-commerce, I KPI toccano anche varie operazioni aziendali e generalmente vengono raggruppati nelle seguenti cinque categorie:

  • Saldi
  • Marketing
  • Assistenza clienti
  • Produzione
  • Gestione di progetto

In questa guida faremo solo un approfondimento che riguarda i possibili KPI utili al fine di valutare al meglio il successo delle tue strategie di marketing per il tuo e-commerce.

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Le metriche principali di Google Analytics ci danno subito informazioni utili a capire cosa sta succedendo sul nostro e-commerce in un periodo di tempo da noi definito permettendoci di prendere decisioni che abbiano l’obiettivo di migliorare i parametri che ritenete più importanti per il vostro business on-line.

  • Traffico del sito: il traffico del sito si riferisce al numero totale di visite al tuo sito di e-commerce.
  • Nuovi visitatori e visitatori di ritorno: i visitatori del tuo e commerce possono essere di due tipi, nuovi e di ritorno. Ad esempio se stai pubblicando un annuncio con retargeting, intercettando quindi utenti che hanno già visitato il tuo sito ma non hanno effettuato conversioni di acquisto, i visitatori di ritorno dovrebbero essere in crescita. In questo caso data l’azione di marketing messa in campo la metrica Visitatori di ritorno diventa un KPI importante per confermare il valore generato da questa azione.
  • Tempo sul sito: questa metrica racconta quanto tempo i visitatori trascorrono sul tuo sito web. Generalmente, più tempo speso significa che un maggior interesse per il tuo marchio e può diventare un importante KPI relativo all’esperienza utente sul sito o all’interesse per i contenuti proposti (anche in accoppiamento con il numero di pagine visualizzate durante la visita, ad esempio).
  • Frequenza di rimbalzo: la frequenza di rimbalzo indica quanti utenti escono dal tuo sito dopo aver visualizzato solo la pagina dalla quale sono atterrati. Se questo numero è elevato, ti consigliamo di scoprire perché i visitatori stanno abbandonando il tuo sito invece di esplorare, magari con un’analisi qualitativa del flusso di comportamento online.
  • Visualizzazioni di pagina per visita: questo valore si riferisce al numero medio di pagine che un utente visualizza sul tuo sito durante ogni visita. Ancora una volta, più pagine visitate significano più coinvolgimento, più interesse. Tuttavia, se gli utenti impiegano troppi clic per trovare i prodotti che stanno cercando, potrebbe essere opportuno ragionare su una revisione del design del tuo sito o sulla architettura delle informazioni, per far si che possano completare un acquisto con il minor numero di clic possibile.
  • Sorgente di traffico: le sorgenti di traffico ci dicono da dove provengono i visitatori o come hanno trovato il tuo sito. Ciò fornirà informazioni sui canali che generano più traffico, ad esempio: ricerca organica, annunci a pagamento o social network.
  • Traffico del sito mobile: monitora il numero totale di utenti che utilizzano dispositivi mobile per accedere al tuo negozio e assicurati che il tuo sito sia ottimizzato per questo tipo di fruizione in maniera da convertire il maggior numero di utenti all’acquisto anche da questi dispositivi.

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    Una schermata per capire come la tecnologia utilizzata può impattare sul vostro business digitale. In questo caso possiamo subito vedere come i dispositivi mobile siano il primo strumento di accesso al sito ma raccolgano solo il 33% delle transazioni online. Questo ci aiuta a fare dei ragionamenti sul perché ciò possa accadere portandoci a verificare che nell’esperienza mobile degli utenti tutto funzioni correttamente ed eventualmente a migliorarla in tutti i suoi touchpoint.

  • Abbonati alla newsletter: il numero di abbonati alla newsletter si riferisce al numero di utenti che hanno aderito alla tua lista di email marketing. Tuttavia questo dato di per se non serve a molto, dovrai esaminare i dati correlati, come i dati demografici dei tuoi iscritti alla newsletter, per assicurarti di raggiungere il tuo pubblico di destinazione.

Nel caso delle email marketing altri tassi da tenere sotto osservazione sono:

  • Tasso di apertura e-mail: questo KPI indica la percentuale di abbonati che aprono la tua e-mail. Se hai una bassa percentuale di apertura della posta elettronica, dovremmo farci delle domande, provare nuovi copy dell’oggetto delle email o provare a pulire l’elenco per gli abbonati inattivi o non pertinenti.
  • CTR e-mail: mentre la percentuale di apertura indica la percentuale di abbonati che aprono l’e-mail, il CTR indica la percentuale di clic di coloro che hanno effettivamente utilizzato un link dopo l’apertura. Questo è probabilmente più importante del tasso di apertura perché senza clic, non indirizzeremo alcun utente sul sito.

Il discorso su questo tema così importante prosegue – lo faremo con un nuovo articolo – indicandoti 6 metriche fondamentali per aumentare lead e vendite nel tuo e-commerce.

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