Dietro ad un eCommerce di successo si nasconde un grande lavoro in termini strategici, operativi e logistici. Per essere competitivi ed andare incontro alle nuove abitudini di consumo dei propri clienti occorre saper controllate, gestire e monitorate alcune metriche e indicatori di performance.
Per un negozio online, tenere sotto controllo i giusti KPI, può fornire una panoramica sulle performance aziendali e sulle eventuali correzioni da attuare.
Questo vale per qualsiasi attività di eCommerce: dallo shop integrato nel proprio sito web, ai negozi aperti su Marketplace come Amazon, oppure attraverso i social media o ancora sfruttando diversi canali attraverso una logica di marketing multicanale.
In uno dei nostri articoli precedenti dedicato alle metriche e ai KPI ti abbiamo promesso di approfondire questo tema perché gli eCommerce migliori annoverano fra i fattori di successo una buona analisi strategica dei dati, in modo da mettere in campo le giuste azioni correttive e aumentare le vendite.
Quali sono le principali metriche da tenere in considerazione? Vediamone alcune.
Indice degli argomenti
1. Conversion Rate: cos’è il tasso di conversione di un eCommerce
Se solo lo 0,5% dei tuoi visitatori effettua un ordine, probabilmente stiamo sbagliando qualcosa. Oppure no, dipende anche dal settore di mercato in cui si opera e dalle azioni di marketing che stai mettendo in campo. È tuttavia un dato utilissimo per sapere se stiamo investendo i nostri soldi per attirare i visitatori sbagliati o se ci sono altri deterrenti che allontano l’utente dalla conversione.
Per migliorare questa metrica possiamo valutare alcune strategie e azioni, come remarketing o retargeting.
Ad esempio:
- Far confluire il traffico verso pagine che toccano gli step più vicini alla pagina di conferma dell’ordine;
- Attivare campagne di Retargeting che intercettino chi ha già visitato il tuo store ma non ha completato l’acquisto (ricorda che il 98% del traffico non converte alla sua prima visita);
- Utilizzare una o più sequenze di email per il recupero dei carrelli abbandonati.
Panoramica che mostra dati riguardanti il Tasso di Conversione di un eCommerce nell’arco temporale di un anno (Fonte: Google Analytics)
Le informazioni che si possono ricavare da Google Analytics relative agli eCommerce possono in pochi istanti rendere chiaro il quadro del ritorno commerciale del nostro store digitale. Una metrica come il Tasso di Conversione diventa necessariamente un KPI nel momento momento in cui decidiamo di puntare sulle vendite on-line.
2. Customer Lifetime Value (CLV): come calcolare il valore dei tuoi clienti
ll Customer Lifetime Value rappresenta il valore che un cliente ha mediamente rispetto alla tua azienda durante tutto il suo ciclo di vita online. Puoi iniziare ad avere un’idea del CLV del tuo eCommerce usando questa formula:
In generale, quando si parla di valore del ciclo di vita di un cliente si rappresenta la quantità totale di denaro che il cliente è disposto a spendere nella tua attività o nei tuoi prodotti, in totale.
Capire quanto dura la relazione media con i tuoi clienti vuol dire lavorare sulla qualità delle relazioni che vuoi instaurare con loro e questo ti costringerà necessariamente ad avere una visione a lungo termine.
Ma non solo, ti aiuterà anche a capire quanto puoi spendere per acquisire nuovi clienti: fattore importantissimo quando devi misurare le performance delle tue campagne di advertising. È bene non pensare egoisticamente solo a trovare quanti più clienti possibili ma ragionare anche in un’ottica che permetta di selezionare i clienti giusti e lavorare per riuscire a tenerseli stretti.
Customer Lifetime Value suddiviso per canali (Fonte: Google Analytics)
Come mostrato in figura, il LTV degli utenti diviso per canali di acquisizione ci può fornire subito degli input utili. In questo caso sappiamo in tempo reale quali canali non stanno performando e possiamo decidere se tagliarli considerandoli rami secchi o se curarli e renderli profittevoli come gli altri.
Un suggerimento per migliorare le performance di questo KPI potrebbe essere quello di investire tempo e risorse per segmentare i tuoi clienti, a seconda di quanto hanno speso all’interno del tuo eCommerce (in questo l’integrazione del tuo gestionale con un CRM ti potrebbe aiutare semplificando parecchio l’analisi del dato) e creare delle offerte specifiche per ognuno di questi gruppi di clienti (naturalmente un’offerta non deve per forza essere uno sconto). Cerca sempre di proporre qualcosa a cui i tuoi clienti possano attribuire un valore, considerando che il valore potrebbe essere attribuito sia parametri economici ma anche a parametri di esclusività, ad esempio. Questo potrebbe aumentare la frequenza d’acquisto dei tuoi clienti.
3. Costo di Acquisizione Cliente: come ottimizzare il tuo budget
Se conosci questo KPI potrai facilmente comprendere il budget commerciale che a livello aziendale devi mettere a disposizione per acquisire un nuovo cliente. In altri termini:
Il Costo di Acquisizione è una metrica importante che dipende da alcune variabili, come ad esempio il mercato di riferimento, il posizionamento del tuo marchio e i canali che utilizzi per portare traffico al tuo eCommerce.
Ad esempio, se la tua azienda spende 10.000 € al mese in marketing e acquisisce 100 nuovi clienti, in quel mese il Costo di Acquisizione è di 100 €.
Intervenire su questo parametro non sempre è facile: puoi migliorare le metriche di conversione on-site. Quindi, ad esempio, assicurati che il sito della tua attività sia mobile-friendly e prova ad introdurre nuovi metodi di pagamento per ridurre il tasso di abbandono del carrello.
Ricorda: l’obiettivo non deve essere acquisire clienti ‘meno costosi’ ma più profittevoli e in target per il tuo business.
4. Customer Retention Rate: scopri come fidelizzare i tuoi clienti
È il tasso di fedeltà della clientela, un parametro che testimonia quanto è fedele il cliente alla tua azienda. È la percentuale di clienti che hanno effettuato più di un ordine nel tuo store.
Acquisire un nuovo cliente costa mediamente 5 o 6 volte in più rispetto a far acquistare di nuovo un cliente fidelizzato. Quindi dobbiamo badare bene a non perderlo a seguito del primo acquisto per poter così aumentare il suo Customer Lifetime Value, rendendolo felice e soddisfatto fin da subito. Un cliente soddisfatto tornerà sul nostro eCommerce e il valore dei suoi acquisti sarà superiore mediamente del 20% rispetto a quello di un nuovo cliente.
Azioni degli utenti di un eCommerce tracciate nelle varie fasi del processo di acquisto (Fonte: Google Analytics)
Grazie agli strumenti di analisi e tracciamento è possibile definire in quali fasi del processo di acquisto gli utenti si arenano, fare delle proiezioni future sul risultato e determinare il traffico da generare per ottenere il numero di transazioni o il fatturato desiderato, affidandoci alle informazioni sul comportamento degli utenti e sui tassi di conversione.
Come possiamo migliorarlo? Ad esempio così:
- Campagne di Retargeting specifiche per chi non acquista da un determinato periodo di tempo, cercando di riportare queste persone all’interno del tuo funnel di acquisizione.
- Campagne di Email Marketing per stimolare l’acquisto: promozioni, nuovi arrivi, lanci di nuovi prodotti, email inviate in base alle interazioni dei lead all’interno del sito e agli interessi dimostrati.
- Programma di fidelizzazione per i tuoi clienti VIP, coloro che hanno speso più di tutti fino ad ora. Magari coccolarli con un’area riservata o delle promozioni.
Scoprirai che esistono prodotti che attirano clienti “mordi e fuggi”, altri invece che ti permettono di acquisire clienti molto più fedeli nel tempo.
Il nostro consiglio è quindi di pubblicizzare maggiormente i prodotti che faranno raggiungere i clienti più fedeli e remunerativi per il tuo eCommerce.
Conoscere il tasso di retention è quindi fondamentale per misurare il market fit dei prodotti che vendi e la qualità della tua strategia di acquisizione clienti. Migliorare questa metrica non ti permetterà solo di crescere più velocemente, ma aumenterà in maniera importante anche la profittabilità del tuo business.
5. Average Order Value: migliora il fatturato del tuo eCommerce
Il valore medio dell’ordine (AOV) è la somma del valore di tutti i tuoi ordini (le entrate totali per un periodo) diviso per il numero totale di ordini per quel periodo.
Aumentare il valore medio dell’ordine è una fra le tattiche più proficue, ottenendo risultati con meno sforzi. In questo senso sono utili azioni di:
- Cross-selling (offrire un prodotto rilevante per il prodotto a cui i clienti sono interessati).
- Upselling (offrire un’opzione aggiornata o un prodotto premi.
- Sconti di volume (offrire uno sconto se un cliente acquista grandi quantità o multipli dello stesso prodotto).
- Spedizione gratuita (offrire la spedizione gratuita quando il cliente raggiunge una soglia minima di acquisti)
- Coupon (offrono sconti/offerte sul prossimo acquisto se raggiungono una soglia minima di spesa)
Conoscere il proprio AOV è necessario per comprendere il Lifetime Value del cliente e per aiutarti ad allineare meglio le strategie di crescita.
6. Percentuale di Resi
Puoi studiare strategie nei minimi dettagli ma se il tasso di resi è alto significa che c’è un problema nella rete logistica o, ancora peggio, nel tuo prodotto. Il consiglio è quello di valutare bene se si tratta di un errore nella comunicazione o se forse stai dando aspettative troppo alte ai tuoi clienti. Oppure potrebbe esserci un problema di rallentamento nelle consegne o con il corriere a cui ti sei affidato, non troppo “affidabile”.
In questa sintetica rassegna delle 6 metriche fondamentali e KPI da tenere d’occhio per il buon andamento di un eCommerce, abbiamo voluto dare una panoramica delle cose da tenere sotto controllo per misurare lo stato di salute del tuo sito.
Ti piacerebbe approfondire l’argomento?