Design Thinking cos'è e perché è utile alle aziende che vogliono innovare

In questi mesi di incertezza alcune aziende hanno adottato un approccio prudente, tagliando le spese e rimandando gli investimenti a tempi più tranquilli.

Tuttavia, non sono mancati imprenditori che hanno visto nella crisi una grande opportunità di cambiamento, innovazione e guadagno e hanno sperimentato nuovi modelli di business e metodologie agili.

Secondo una ricerca di McKinsey, su più di 200 aziende il 90% dei dirigenti concorda sul fatto che il Covid-19 avrà un impatto significativo sulle esigenze dei clienti e potrebbe presentare nuove opportunità, ma solo il 21% ritiene di avere ciò che è necessario per innovare il proprio modello di crescita.

Se da un lato le aziende sono più prudenti e hanno ridotto gli investimenti in innovazione, dall’altra parte i bisogni dei consumatori sono cambiati e stanno nascendo nuove esigenze.

Il Covid-19 ha amplificato la disconnessione tra prodotti, servizi e mercato dando vita a nuovi scenari.

Oggi anche se disponi di dati storici sui tuoi clienti, questi potrebbero non essere più veritieri, perché la pandemia ha modificato i loro comportamenti ed è necessario, quindi, individuare quali sono i nuovi bisogni.

Ad esempio incidono sempre di più sul processo decisionale fattori come: sicurezza, convenienza e prezzo. Questo significa che se sei un’azienda turistica molto probabilmente dovrai offrire una maggiore flessibilità sui termini di cancellazione delle prenotazioni.

Proprio in questo contesto di incertezza il design thinking dispone di un grande potenziale.

L’approccio strutturato e creativo del design thinking, infatti, può aiutare le aziende come la tua a riconnettersi con i propri consumatori, innovare e uscire dalla fase di stallo in cui si trovano in questo momento.

Perché dovresti prenderlo in considerazione? Semplicemente perché grazie a questa metodologia è possibile aumentare la capacità di prendere decisioni efficaci e redditizie sfruttando il coinvolgimento dei vari stakeholder.

Ma cos’è il design thinking e come può aiutarti ad innovare in modo agile? Scopriamolo di seguito.

Cos’è il design thinking?

Il design thinking, oggi molto diffuso e conosciuto, nasce negli anni ’60 con una citazione dell’ingegnere e docente Leonard Bruce Archer.

Volendo provare a dare una definizione potremmo dire che il design thinking è un approccio creativo, strutturato, human-centric focalizzato sulla soluzione di problemi complessi in modo veloce, collaborativo ed innovativo.

Si può applicare ad ogni progetto, che sia la logistica del magazzino, la creazione di un nuovo prodotto e persino un progetto di vita.

Il cliente in questa filosofia è al centro del processo e le soluzioni vengono sviluppate proprio per risolvere i suoi problemi e bisogni.

Secondo il design thinking nel problema si nasconde l’opportunità.

Il processo di risoluzione dei problemi tramite design thinking comprende solitamente cinque fasi creative che in alcuni casi possono anche non essere sequenziali:

1. Empatia

2. Definizione

3. Ideazione

4. Prototipazione

5. Testing

In ognuna di queste fasi è fondamentale collaborare e dialogare all’interno dei team per comprendere le esigenze degli utenti e giungere ad idee innovative in grado di migliorare i prodotti o servizi.

Il processo di applicazione del design thinking è, in senso stretto, il service design e comprende sia fasi specifiche di esecuzione sia organizzative mantenendo sempre l’utente al centro del percorso.

Nella fase finale di presentazione delle idee create spesso vengono usate tecniche di narrazione o storytelling che rendono più efficaci le soluzioni dei problemi dichiarati all’inizio.

Molto spesso il design thinking viene confuso con il visual thinking, in realtà il primo può essere considerato come il metodo per arrivare alla risoluzione del problema, mentre il secondo come l’insieme degli strumenti utili a visualizzare idee complesse e intangibili.

Ad oggi il design thinking è usato da moltissime aziende, basti pensare a: IBM, General Electric, Google o Apple.

I principi del design thinking

Come abbiamo visto l’obiettivo da raggiungere grazie al design thinking è quello di identificare una soluzione innovativa ad un problema, che soddisfi 3 criteri fondamentali:

• Desiderabilità: il cliente è al centro del processo e si prova ad immedesimarsi nei suoi panni

• Fattibilità: individuazione dei temi e dei modelli attraverso osservazioni e analisi per valutare i comportamenti di consumo e acquisto

• Redditività o sostenibilità economica: si definisce la soluzione più adatta in termini di sostenibilità e profittabilità

Prima di iniziare qualsiasi progetto è quindi utile ricordarsi sempre che i principi del design thinking riservano un ruolo di primaria importanza alle necessità degli utenti, alle potenzialità del team di lavoro e allo spirito di creatività.

Vediamoli nel dettaglio:

• Il protagonista è il cliente: si studiano i bisogni degli utenti così da poterli soddisfare grazie all’ascolto e alla comprensione delle esigenze. Il risultato viene quindi misurato sulla base in cui vengono soddisfatte le necessità del cliente.

• I team sono diversificati: competenze diverse contribuiscono a creare più idee con il fine di identificare quella migliore, ossia quella più adatta per l’utente finale.

• La sperimentazione è continua: questo approccio si basa sul loop, ossia un ciclo continuo di osservazione, riflessione e realizzazione. Una volta individuata un’ipotesi realizzabile questa può sempre essere messa in discussione e migliorata.

Il modello più utilizzato e conosciuto per applicare la metodologia del design thinking è quello della Stanford University che prevede cinque fasi: empathize, define, ideate, prototype, test.

Il processo nel design thinking non è rigido ed è da intendersi come abbiamo appena visto a ciclo continuo e non lineare.

Ad esempio si potrebbe una volta arrivati alla fase di test valutare l’opportunità di tornare indietro e aggiungere al prototipo nuove funzionalità da testare e così via.

Vediamo nel dettaglio in cosa consiste ogni fase.

Le 5 fasi del design thinking

1. Empathize

Lo scopo di questo primo step di ricerca è comprendere i bisogni, i desideri e i problemi degli utenti mettendosi nei loro panni, ascoltandoli attivamente, osservandoli e immedesimandosi senza giudicare.

L’importante è raccogliere quante più informazioni reali possibili sul cliente mettendo da parte giudizi e aspettative con il fine di far emergere delle opportunità su cui innovare.

Questa prima fase richiede cura dei dettagli per definire le cosiddette “personas” che saranno poi al centro del progetto.

Esistono diverse tecniche e strumenti per poter empatizzare con i propri clienti e utenti:

• Focus group

• Interviste

• Ricerche

• User test

• Osservazione sul campo

A questo punto si può procedere con la seconda fase che è quella di definire il problema.

2. Define

Si raggruppano le informazioni raccolte nella fase precedente, si analizzano e sintetizzano per definire il problema dell’utente che il team è chiamato a risolvere.

Si stabiliscono, inoltre, gli elementi e gli obiettivi in modo SMART (specific, measurable, attainable, relevant, time-bound) per arrivare alla soluzione.

I metodi e gli strumenti che possono essere utilizzati sono:

• Customer journey map

• User stories

• Personas

• Diagramma di affinità

L’obiettivo è quello di tradurre i dati raccolti identificando la base da cui partire per sviluppare una soluzione innovativa.

3. Ideate

In questa fase si ha una buona conoscenza degli utenti e si ha ben chiaro il problema o i problemi, quindi si iniziano a progettare le soluzioni.

È qui che si generano idee creative, fuori dagli schemi, con lo scopo di esplorare più soluzioni diverse ai problemi definiti in precedenza.

Vengono coinvolte più persone anche appartenenti a team esterni e disomogenei con lo scopo di favorire la contaminazione di idee.

Diverse sono le tecniche di ideazione che è possibile utilizzare come:

• Brainstorming

• Mind-mapping

• Visual thinking

Solo alla fine verranno individuati i concept e le idee migliori.

4. Prototype

A questo punto si passa alla trasformazione delle idee in prodotti tangibili. Il prototipo è da considerarsi come una bozza economica, flessibile, semplice e veloce della soluzione.

Serve per testare le funzionalità del prodotto o servizio insieme all’utente, senza rischiare grandi investimenti o perdite di tempo.

Qui emergono e si evidenziano eventuali problemi e difetti e le soluzioni progettate possono essere confermate, migliorate, ridisegnate o rifiutate.

Il prototipo può essere realizzato in qualsiasi modo: su carta, con una simulazione del servizio attraverso role-playing, con oggetti stampati a basso costo ecc.

5. Test

In questa fase si possono testare le soluzioni con il gruppo di clienti coinvolti nella prima fase e non è detto che sia la fine del processo.

Come visto poco sopra i feedback relativi al test possono far emergere elementi per cui sarà necessario ridefinire l’analisi del problema o elaborare nuove idee a cui non si era pensato precedentemente o ancora modificare il prototipo aggiungendo altre caratteristiche.

Il valore aggiunto del design thinking sta proprio nella riduzione del rischio, infatti lavorando a fasi iterative e coinvolgendo direttamente l’utente finale nel progetto si è sicuri di realizzare un servizio o un prodotto di cui il cliente ha veramente bisogno.

Perché coordinare Design Thinking, Lean e Agile è una buona idea

Design thinking, Lean e Agile sono tre metodologie utili a favorire l’innovazione, le opportunità di business e velocizzare il time to market.

Hanno in comune molti aspetti, tanto che a volte è facile confonderle, e offrono approcci complementari che puoi sfruttare all’interno della tua azienda per ottenere ottimi risultati, purché siano ben coordinate.

In modo sintetico possiamo dire che: il design thinking è il modo in cui si esplorano e risolvono i problemi, il Lean offre la struttura per testare le idee e trovare il giusto percorso per arrivare ai risultati, mentre l’Agile offre gli strumenti per adattarsi in modo rapido ai cambiamenti.

Con il termine Lean ci si riferisce generalmente ad un insieme di conoscenze chiamato più specificamente “Lean Manufacturing” , sviluppato in Giappone negli anni ’50 e ’60 da un ingegnere di nome Taiichi Ohno.

L’approccio Lean nasce dunque dal mondo automotive, ma è oggi uno stile di management universalmente applicato in diversi ambiti e settori per eliminare gli sprechi e creare processi standardizzati efficienti e a basso costo con il contributo delle persone.

Evitare gli sprechi significa ridurre riunioni, compiti e documentazione inutili, ma anche i modi di lavorare inefficienti, come ad esempio il multitasking.

La metodologia Lean pone anche un’enfasi molto forte su ciò che viene definito “il sistema”, ossia il modo in cui il team opera nel suo insieme.

L’Agile, invece, è un metodo di lavoro ideato nel 2001 da 17 sviluppatori che produssero un manifesto per la realizzazione di applicazioni software dove proponevano un approccio meno strutturato e focalizzato sulla collaborazione con il cliente.

In agenzia abbiamo fatto nostro questo tipo di approccio, tanto da aver sposato questa cultura e aver stilato un nostro manifesto da usare come ispirazione nell’ottica di un miglioramento continuo.

I principi base del metodo Agile sono quelli dello sviluppo iterativo, del rilascio incrementale e della possibilità di cambiamenti anche in corso d’opera con una stretta interconnessione con il cliente con lo scopo di sviluppare prodotti di valore.

La metodologia Agile è molto simile a quella Lean e per questo spesso si possono trovare punti in comune, in generale potremmo dire che l’Agile è maggiormente basata sullo sviluppo mentre la Lean sulla produzione. In condizioni di incertezza l’Agile è in grado di adattare i processi aziendali ai cambiamenti in modo rapido ed efficiente.

Il vero vantaggio per l’azienda si ha quando si riesce a coordinare insieme tutte e tre le metodologie: design thinking, Lean e Agile.

Lo abbiamo riscontrato anche noi di Webeing che nel corso degli anni abbiamo investito tempo e risorse affinché questi tre approcci fossero perfettamente integrati e potessero creare valore per i nostri clienti.

Conoscere, approfondire e utilizzare queste metodologie ci è stato utile per affrontare i rapidi cambiamenti in atto, passando da una logica lineare a una logica circolare ed iterativa che accetta l’errore come parte di un processo di miglioramento continuo e supporta un vero processo di innovazione.

Come abbiamo fatto?

La loro applicazione non è sempre semplice e sono necessarie esperienza e una governance attenta per non scivolare in rischiose deformazioni.

Il design thinking, ad esempio, deve saper essere guidato e gestito affinché le idee create siano effettivamente realizzabili e coerenti con la strategia aziendale.

Il manager che adotta un approccio Lean deve essere in grado di cambiare rotta qualora i feedback ricevuti lo rendessero necessario, e non limitarsi solamente a definire a priori il risultato.

L’Agile, dal canto suo, deve non perdere di vista la reale utilità del prodotto finale pur ascoltando sempre il cliente.

Secondo Gartner, all’interno di un’azienda i tre approcci dovrebbero combinarsi in modo sequenziale e secondo la nostra esperienza è un metodo estremamente funzionale:

• Design Thinking per empatizzare, definire e creare un ventaglio di idee tra le quali i clienti possono scegliere

• Lean Mindset per trasformare l’idea in un modello iterativo ed incrementale con il quale giungere ad una soluzione

• Agile per implementare le soluzioni e migliorarle progressivamente

Per arrivare ad un buon risultato è necessario, quindi, avere un’attenta governance nell’applicazione di queste metodologie all’interno di un’impresa grazie ad una stretta collaborazione tra i vari team, restando sempre aperti a nuove soluzioni e strade da percorrere.

Design thinking e innovazione in risposta alla fase di stallo

In questo momento storico, per quanto difficile, è impossibile far finta di nulla e non vedere i cambiamenti in atto.

Molte realtà hanno compreso la necessità di mettersi in discussione per superare schemi operativi che oggi risultano obsoleti e soprattutto non efficaci.

Noi per primi abbiamo implementato in azienda la cultura e il mindset del design thinking, Lean e Agile marketing per mettere a punto soluzioni innovative, efficaci e capaci di creare impatti positivi per i nostri clienti e la nostra agenzia.

Unite da un fil rouge che parte dalla creazione di idee, attraversa la fase di sperimentazione e test e arriva all’implementazione delle innovazioni, queste metodologie aiutano a sviluppare nei team una maggiore fiducia nelle proprie capacità creative e a rispondere concretamente alle sfide.

Per molte aziende, però, lavorare in modo agile e veloce non è sempre semplice così come non è facile puntare sull’innovazione in un periodo contraddistinto dall’incertezza come quello attuale.

Investire in modo avventato è rischioso, certo, ma lo è altrettanto restare fermi. Gli approcci di design thinking, Lean e Agile forniscono un modo concreto, veloce e flessibile per innovare senza stravolgere l’azienda consentendole di adattarsi rapidamente ai cambiamenti.

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